- Ikääntyvät asiakkaat ovat yhä tärkeämpi kuluttajaryhmä tulevaisuuden kaupalle. Ikääntyviä on perinteisesti tutkittu hoivan kohteina tai tulonsiirtojen saajina, mutta ei ostovoimaisina kuluttajina ja asiakkaina. Ikääntyvän asiakkaan tunteminen ja arvostaminen voi olla kaupalle kilpailutekijä – myös kansainvälisesti, Vähittäiskaupan Tutkimussäätiön puheenjohtaja, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja perustelee.
Vähittäiskaupan Tutkimussäätiö toteutti loppuvuodesta 2019 yli 55-vuotiaiden arvoja, asenteita ja käyttäytymistä luotaavan kuluttajakyselyn, joka luovutetaan opetus- ja tutkimustarkoituksiin sekä opinnäytetöihin sitä haluaville korkeakouluille. Kuluttajatutkimus toteutettiin toista kertaa ja tällä kertaa huomion keskipisteenä olivat ikääntyvät kuluttajat.
Tutkimuksen mukaan turvallisuus, hyvät ihmissuhteet ja itsekunnioitus ovat tärkeitä arvoja iästä huolimatta, mutta yli 55-vuotiaille näiden arvojen merkitys korostuu.
Verkko-ongelmat yleisiä
Yli 55-vuotiaille verkossa shoppailu on tutkimuksen mukaan tavallista, mutta ei aina ongelmatonta. Viidesosa 55-64-vuotiaista kokee ostamisen netissä vaikeaksi ja 65-80-vuotiaiden joukossa hankaluuksia on jo yli 25 prosentilla ostajista. Alle 55-vuotiaista noin kymmenesosalla oli vaikeuksia.
Alle 55-vuotiaiden ryhmässä kolmannes asioi mieluiten kivijalkaliikkeissä ja 65 prosenttia käy niissä yhtä mielellään kuin verkkokaupassa tai suosii verkkokauppaa. Yli 65-vuotiaiden ryhmässä taas jopa 70 prosenttia suosii kivijalkaliikkeitä. Neljäsosa heistä käy yhtä lailla fyysisessä liikkeessä kuin verkkokaupassa tai ostaa jopa mieluummin netistä.
- Tulevaisuuden strategiaa miettiessään kaupan kannattaa huomioida, että runsas 40 prosenttia nykyisistä 55–64-vuotiaista, siis tulevista eläkeläisistä, pitää verkkoa yhtä mieluisana ostospaikkana kuin kivijalkaakin tai jopa mieluisampana. Digikanavia ei siis pidä suunnitella pelkästään nuorten lähtökohdista, professori Heikki Karjaluoto Jyväskylän yliopistosta kuvailee.
Hän esitteli säätiön keräämän kuluttajatutkimuksen ensimmäisiä tuloksia Kaupan tutkimuspäivässä 30. tammikuuta.
Yli 55-vuotiaat käyttävät puhelinta muuhun kuin shoppailuun
Alle 55-vuotiaista neljännes tekee verkko-ostoksensa mielellään älypuhelimella. 55-64-vuotiaista näin tekee vain yhdeksän prosenttia ja yli 65-vuotiaiden ryhmästä ostoksia älypuhelimella tekee vain neljä prosenttia. Ikääntyvien ryhmässä puhelinta ei siis käytetä ostoksien tekoon samassa mittakaavassa kuin nuorempien keskuudessa.
Iäkkäämmät kuluttajat eivät tutkimuksen valossa myöskään halua mainoksia puhelimiinsa kaupoissa asioidessaan. Alle 55-vuotiaista miltei neljännes on valmis vastaanottamaan tarjouksia puhelimeensa asioidessaan kivijalkaliikkeissä. Yli 55-vuotiaista vain kymmenesosa ajattelee näin.
Jos asiakasryhmä koostuu iäkkäämmästä väestön osasta some-mainontaan on niin ikään melko turha panostaa. Yli 55-vuotiaat eivät tämän tutkimuksen valossa hae tuotetietoja sosiaalisista medioista vaan perinteinen mainonta ja lehdet ovat edelleen paras kanava.
- Vaikka brändi toteuttaisi loistavan some-kampanjan, se ei välttämättä näy lisäostoina, jos oikea kohdeyleisö olisi kuitenkin ollut viisi-kuusikymppiset asiakkaat, Karjaluoto toteaa.
Tiedot perustuvat Vähittäiskaupan Tutkimussäätiön loppuvuodesta 2019 toteuttamaan yli 55-vuotiaiden arvoja, asenteita ja käyttäytymistä luotaavan kuluttajakyselyn.
