Postnord esittelee tänään puolivuosikatsauksensa E-commerce in the Nordics Autumn 2026, joka kartoittaa kuluttajien käyttäytymistä Ruotsissa, Tanskassa, Norjassa ja Suomessa kolmannella vuosineljänneksellä. Tuoreet luvut osoittavat, että pohjoismainen verkkokauppa on vaiheessa, jossa kiertotalous, uusi teknologia ja muuttuvat kaupankäyntivirrat rajaavat toimialan toimijoiden pelikenttää.
Postnordin toimitusjohtaja ja konsernijohtaja Annemarie Gardshol kommentoi kehitystä raportin julkaisun yhteydessä:
Pohjoismaiden taloudet jatkavat elpymistään, vaikkakin eri tahdissa. Samalla verkkokaupan kehitystä ohjaavat monet tekijät pelkän talouden lisäksi. Tekoäly, muuttuvat kuluttajaodotukset ja kasvava keskittyminen edullisuuteen vaikuttavat siihen, miten kuluttajat löytävät, arvioivat ja ostavat tuotteita. Kaiken kaikkiaan kehitys viittaa kasvavaan, mutta myös monimutkaisempaan verkkokauppamarkkinaan.
Vinted ohittaa Traderan Ruotsissa
Yksi merkittävimmistä muutoksista Ruotsin markkinoilla on valtaistumisen vaihto kiertotalouden verkkokaupassa. Yhteensä seitsemän kymmenestä ruotsalaista ilmoittaa ostaneensa tai myyneensä käytettyjä tavaroita verkossa viimeisen puolen vuoden aikana, ja tätä kehitystä johtavat pääasiassa nuoremmat kuluttajat ja kysyntä muodista.
Markkinoiden kasvaessa liettualainen Vinted-alusta on nyt ohittanut Traderan Ruotsin suosituimpana käytettyjen tavaroiden markkinapaikkana. Ruotsalaisten kuluttajien, jotka ostavat käytettyjä tavaroita verkosta, 44 prosenttia ilmoittaa käyttävänsä Vintediä, kun taas Tradera kerää 35 prosenttia ostajista. Ehandel.se on aiemmin raportoinut Traderan kasvumatkasta ja kiristyvästä kansainvälisestä kilpailusta käytettyjen tavaroiden kaupassa, jossa Vintedin keskittyminen vaatteisiin ja myyjän maksuttomiin myynteihin on nyt antanut alustalle etulyöntiaseman kuluttajien volyymissä.
Kuusi kymmenestä käyttää tekoälyä ostoprosessissa
Raportti korostaa myös sitä, miten tekoäly on vakiintunut ruotsalaisten verkkokaupan kuluttajien arkipäiväiseksi työkaluksi. Lähes kuusi kymmenestä ruotsalaista, 59 prosenttia, on käyttänyt tekoälytyökaluja fyysisten tuotteiden ostamiseen verkossa viimeisten kolmen kuukauden aikana. 18–29-vuotiaiden aikuisten ikäryhmässä osuus nousee 76 prosenttiin.
Käyttö keskittyy kuitenkin selvästi ostoprosessin alkuvaiheisiin. Kuluttajat käyttävät tekniikkaa pääasiassa tuotetietojen etsimiseen, inspiraation saamiseen ja eri jälleenmyyjien hintojen vertailuun. Kun on aika suorittaa itse tapahtuma, kiinnostus teknisiin ratkaisuihin vähenee, ja kassalla ovat edelleen perinteiset tekijät, kuten selkeät toimitusehdot, turvalliset maksutavat ja ilmainen toimitus, jotka päättävät ostoksen loppuunsaattamisen.
Kiina menettää markkinaosuutta ulkomaankaupan hiipuessa
Samalla kun kotimainen käytettyjen tavaroiden kauppa kasvaa, Postnordin luvut osoittavat, että kuluttajien ostot ulkomaisista verkkokaupoista vähenevät. Ulkomailta verkkokauppaa harjoittavien ruotsalaisten osuus on laskenut 73 prosentista 65 prosenttiin. Tämä on linjassa viimeisimmän Paketindexin kanssa kolmannelta vuosineljännekseltä, jossa Ehandel.se kertoi ulkomaanpakettien vähentyneen pitkästä aikaa samalla kun käytettyjen tavaroiden pakettimäärät kasvoivat voimakkaasti.
Ulkomaankaupan laskua selittää osittain se, että kiinalaiset markkinapaikat menettävät markkinaosuutta koko Pohjoismaissa. Alueella ulkomailla ostavien osuus Kiinasta on laskenut 30 prosentista 22 prosenttiin, ja Ruotsissa lasku on ollut 33 prosentista 27 prosenttiin. Kehitys seuraa kesän sääntömuutoksia, joissa tullivapaita rajoja poistettiin ja uusia hallinnollisia maksuja EU:n ulkopuolelta tuleville lähetyksille, mikä on myös johtanut siihen, että edullinen alusta Temu putosi äskettäin kolmen parhaan joukosta naapurimaassa Tanskassa.
Rajan yli tapahtuvan kaupan muuttuneet ehdot ovat myös tuoneet esiin selkeän eron miesten ja naisten kuluttajien motiiveissa ulkomailta ostettaessa. Vaikka naiset motivoituvat enemmän alhaisemmista hinnoista – segmentti, joka nyt hidastuu, kun tullit ja maksut nostavat Aasian kokonaiskustannuksia – miehiä motivoi pääasiassa laajemman ja erikoistuneemman tuotevalikoiman saatavuus, jota ei ole kotimaassa.