Monien vuosien ajan verkkokaupan rakentaminen on tarkoittanut mahdollisimman paljon riskipääomaa keräämistä aggressiivisen kasvun rahoittamiseksi. Mutta kun markkinat kääntyivät, nopean laajentumisen unelmasta tuli painajainen monille yrittäjille, jotka jäivät yhtäkkiä monimutkaisten omistusrakenteiden ja kasvaviin kustannuksiin vangeiksi.
Kun verkkokaupan ammattilaiset Sanne Josefsson Sanne Alexandrasta, Amanda McKee Kianosta ja Naslin Ossanloo Andy okay:sta tapasivat Feminvestin Sara Sorbetin johdolla järjestetyssä paneelikeskustelussa, juuri valtasuhteet hallitushuoneessa olivat keskiössä. Kaikki kolme ovat eri tavoin navigoineet omistusmuutoksissa, joissa oman yrityksen hallinta on ollut vaakalaudalla.
Sidottu omaan nimiinsä
Sanne Josefssonille, joka perusti muotimerkin Sanne Alexandra, tilanne vähemmistöomistajana muuttui lopulta kestämättömäksi. Vaikka aiemmat osakkaat olivat olleet tärkeä osa liiketoiminnan skaalaamisessa, hän joutui tilanteeseen, jossa hän ei voinut enää ohjata yritystä, joka kantoi hänen omaa nimeään.
Koska asiakaskunta koostui suurelta osin hänen omista Instagram-seuraajistaan, oli raskasta joutua markkinoimaan tuotteita ja ajamaan talouslinjaa, johon hän ei itse uskonut. Syksyllä 2023 hän päätti palkata juristin ja aloittaa puolentoista vuoden prosessin hallinnan takaisinostamiseksi.
Voin sanoa, että nukuin paremmin öisin, kun taistelin enemmistön ostamisesta tai vapauttamisesta, koska se tuntui oikealta. Kun olin sidottu, siis olin todella huonossa kunnossa, Sanne Josefsson kertoo keskustelussa.
Kun kauppa oli vihdoin tehty, hän kohtasi yrityksen, joka oli akuutissa kunnostustarpeessa. Sanne Josefsson joutui henkilökohtaisesti kiertämään toimittajien luona kirjoittamassa uusia sopimuksia, pyytämässä heitä vapauttamaan tuotteita vanhoista veloista ja lupaamalla maksaa ne takaisin. Sen jälkeen alkoi ankara kustannusmetsästys todistaakseen, että yritys voisi olla kannattava.
Kuvasimme kaiken puhelimella, siis karsimme kaikki kustannukset. Meillä ei ollut yhtään Meta-mainosta viime vuonna ennen marraskuun 20. päivää. Eli kyseessä oli vain orgaaninen myynti. Karsin jokaisen kustannuksen, Sanne Josefsson sanoo.
Luottamalla suoraan asiakassuhteeseen hän käänsi nopeasti tilanteen voitolliseksi. Kun yritys otti loppuvuodesta jälleen käyttöön maksetun mainonnan Metassa, reaktio oli välitön. Tänään 70 prosenttia myynnistä koostuu uusista asiakkaista ja yritys on juuri palkannut oman hankinta-asiantuntijan varmistaakseen, että perusvalikoima ei lopu varastosta jatkuvan skaalauksen aikana.
Katkaisi kaiken ja kymmenkertaisti liiketoiminnan
Amanda McKee on tehnyt samankaltaisen matkan ravintolisä- ja terveysalan yrityksensä Kianon kanssa. Hän oli aiemmin perustanut yrityksen, jossa hän joutui vähemmistöomistajaksi ja koki, millaista on toimitusjohtajana odottaa kasvua ilman valtuuksia tehdä ratkaisevia päätöksiä. Hän päätti myydä osuutensa tästä yrityksestä ja sen sijaan ostaa Kianon samalta sijoittajaryhmältä tullakseen täysomistajaksi.
On parempi pitää omistusrakenne hyvin yksinkertaisena. Olen nähnyt monia hienoja yrityksiä, jotka ovat kariutuneet juuri siksi, että omistusrakenne on ollut hajallaan tai omistajariitoja on ollut. Alussa on voitava tehdä nopeita päätöksiä ja vain lähteä liikkeelle, eikä istua ja olla monia eri mielipiteitä ja käyttää niin paljon aikaa sidosryhmien hallintaan, Amanda McKee sanoo.
Kun hän otti Kianon haltuunsa, hän näki hyvin hoidetun yrityksen, jolla oli hyviä tuotteita, mutta hajanaisen strategian, joka oli rakennettu miljardiyritykseksi yhdessä yössä. Yritys mainosti enganniksi kymmenessä eri maassa samanaikaisesti useissa kanavissa, myi Amazonin, fyysisten myymälöiden ja jälleenmyyjien kautta sekä ajoi liikevaihtoa jatkuvilla alennuskampanjoilla.
Koska Amanda McKee päätti ajaa yritystä eteenpäin ilman uutta riskipääomaa, kannattavuus oli välttämätöntä ensimmäisestä kuukaudesta lähtien. Hän päätti siksi hylätä kansainvälisen laajentumisen, katkaista kaikki ulkoiset jälleenmyyjät omistaakseen asiakastiedot ja marginaalin, nostaa hintoja ja lopettaa kuukausittaiset alennukset.
Joskus on helppo uskoa, että jos meidän on kasvettava, meidän on tehtävä enemmän asioita, mutta usein sinun tarvitsee vain tehdä yhden asian todella hyvin. Joten ainoa asia, jonka teimme, kun ostin yrityksen: Meta-mainokset Suomessa. Ja liikevaihtomme on yli kymmenen kertaa suurempi kuin silloin, kun ostin yrityksen, Amanda McKee toteaa.
Jotta hän ei menettäisi vanhoja asiakkaita, jotka olivat tottuneet jatkuviin alennuksiin, hän otti käyttöön kannattavia suurpaketteja uskollisille asiakkaille yhdistettynä muutamiin kohdennettuihin lähetyksiin vuodessa hintatietoisimmille asiakkaille. Vasta nyt, kun suomalainen liiketoiminta on kunnolla skaalattu ja kannattavaa, Kiano on alkanut kytkeä Tanskan mukaan, joka kattaa tänään noin kymmenen prosenttia liikevaihdosta.
Myi enemmistön omilla ehdoillaan
Vaikka Sanne Josefsson ja Amanda McKee ostivat yrityksensä takaisin saadakseen mielenrauhaa, Naslin Ossanloo taide- ja verkkokauppayrityksessään Andy okay on äskettäin tehnyt päinvastoin. Yhdessä puolisonsa ja yhteisperustajansa Andreaksen kanssa hän on rakentanut liiketoiminnan täysin ilman ulkopuolista pääomaa, muun muassa pitämällä kulut kurissa ja antamalla yrityksen kasvaa orgaanisesti.
Yksi suurimmista tavoitteistamme oli, että halusimme aina olla kannattavia. Eli emme halunneet ottaa sijoitusta varhaisessa vaiheessa yrityksen rakentamiseksi, vaan että yrityksen pitäisi pystyä elättämään itsensä, Naslin Ossanloo sanoo.
Hyvän kannattavuuden, vahvan kassavirran ja kansainvälisen myynnin ansiosta ulkopuolisten osakkaiden ottamiselle ei ollut taloudellista pakkoa. Mutta kun yritys saavutti asettamansa liikevaihtotavoitteet, perustajat alkoivat etsiä oikeaa osaamista seuraavan askeleen ottamiseksi. Vuoden mittaisen dialogin jälkeen verkkokaupan ammattilaisen Jarno Vanhatapion kanssa yhteydet johtivat pörssilistattuun Vetted Assetsiin, aiemmin Refine Groupiin, joka osti äskettäin 51 prosenttia Andy okay:sta.
Huolimatta alkuperäisestä epäilystä enemmistön luovuttamista kohtaan, perustajat vakuuttuivat siitä, että ostajat koostuivat kokeneista yrittäjistä Nellyn, Strongerin ja NA-KD:n takana. Jotta he eivät joutuisi samaan ansaan kuin monet muut perustajat, Naslin Ossanloo ja hänen kumppaninsa varmistivat, että heistä tuli suuria osakkeenomistajia itse emoyhtiössä samalla kun he neuvottelivat selkeitä suojamekanismeja sopimukseen.
Emme ole myyneet 70 prosenttia, vaan 51 prosenttia, ja meillä on edelleen äänioikeus tietyissä yrityksessä tehtävissä päätöksissä. Ja se oli meille tärkeää saada paikoilleen, Naslin Ossanloo selittää.
Varoitus muille verkkokauppiaille
Kun paneeli katsoo taaksepäin omiin matkoihinsa, viesti muille yrittäjille on selvä. Kyse on siitä, että uskallat luottaa omaan vaistoosi, ymmärrät tarkalleen, miksi päästät ulkopuolisen osapuolen sisään, etkä koskaan näe riskipääomaa pelastuslauttana rikkinäiselle liiketoimintamallille.
Lopeta rahan jahtaaminen, jahtaa liikevaihtoa ja kannattavaa kasvua, niin sijoittajat tulevat sinun luoksesi sen sijaan, Amanda McKee sanoo ja päättää:
Pääoman kerääminen on usein lyhyen aikavälin ratkaisu pitkäaikaiseen ongelmaan, jos et ole kannattava.