Kun avainet lippulaivamyymälään Tukholmassa (Gamla Brogatan 23) ja verkkokauppaan (redwingstockholm.com) luovutettiin lokakuun yrityskaupan yhteydessä, kyseessä oli vuosien varrella kenkäalalla rakennetun suhteen tulos.
Uusi toimitusjohtaja Jerker Levinilla on vahva kokemus vähittäiskaupasta. Hän on toiminut muun muassa Lagerhausin toimitusjohtajana, ollut perustamassa Nudie Jeansia ja työskennellyt myyntijohtajana MQ:ssa. Hänen rinnallaan toimii Magnus Carlsson, Firetiger-viestintötoimiston perustaja, jolla on pitkä kokemus Icebugin ja Miss Maryn kaltaisten brändien verkkokaupasta. Yhdessä heillä kypsyi ajatus oman yrityksen perustamisesta.
Tapasin Jerkerin itse asiassa toisen kenkäbrändin, Icebugin, kautta. Jerker oli myyntipäällikkö ja olen toiminut konsulttina heidän brändinsä, sisällön ja verkkokaupan kanssa monien vuosien ajan. Meillä on myös erikoisosaamista kahdelta eri alueelta: Jerkerillä fyysisestä vähittäiskaupasta ja minulla verkkokaupasta ja digitaalisesta markkinoinnista. Lisäksi olemme molemmat hyvin ihastuneita käsintehtyihin laadukkaisiin tuotteisiin, joita voi käyttää koko elämän ajan. Red Wingin kohdalla näimme mahdollisuuden yhdistää kaikki tämä. Kengät, käsintehty laatu ja verkkokaupan ja fyysisen myymälän yhdistelmä. Kaikki mitä olemme voineet unelmoida, sanoo Magnus Carlsson.
Hienosäätöä, ei mullistusta verkossa
Kun uudet omistajat astuvat vakiintuneen kaupan toimintaan, koko tekninen alusta ei yleensä pureta heti ensimmäisenä päivänä. Uuden omistajakaksikon tavoitteena on sen sijaan rakentaa olemassa olevan digitaalisen pohjan päälle.
Verkkokaupan strategia keskittyy markkinoiden vauhdittamiseen ja asiakaskokemuksen hienosäätöön vaiheittain.
Redwingstockholm.com toimii jo nyt hyvin ja on toimittanut laadukkaita kenkiä monille asiakkaille – emmekä tule tekemään suuria, radikaaleja muutoksia ainakaan aluksi. Kyse on pikemminkin siitä, että yritämme parantaa kaikkea hieman. Hieman parempi käyttökokemus, hieman enemmän markkinointia, hieman enemmän sosiaalista mediaa, hieman enemmän tapahtumia, hieman enemmän PR:ää. Tavoitteemme on, että verkkokauppa heijastaa brändiä mahdollisimman hyvin, sanoo Magnus Carlsson.
Myymälä toimii keskuksena ja digitaalisena suutarina
Sen sijaan, että logistiikka ulkoistettaisiin kolmannen osapuolen varastoon, ruotsalainen verkkokauppa on tiiviisti sidoksissa lippulaivamyymälään Tukholman keskustassa. Tila toimii tavaravirtojen ja fyysisen asiakaskontaktin keskuksena, sanoo Magnus Carlsson:
Myymälä on sekä fyysinen myymälä että verkkokaupan varasto. Se on siis toiminnan sydän. Jos haluaa todella kokea brändin täysimääräisesti, on tietysti parasta tulla myymälään sovittamaan kenkiä.
Koska kengät valmistetaan randsydd-rakenteella, joka on suunniteltu kestämään vuosikymmeniä ja mahdollistaa pohjien uusimisen, jälkimarkkinat ovat keskeinen osa liiketoimintamallia myös verkkokaupan asiakkaille ympäri maan.
Kengät voi hyvin lähettää meille, jolloin me huolehdimme pohjien uusimisesta, korjauksista ja kenkien hoidosta. Jos sinulla on kysyttävää, voit ottaa meihin yhteyttä puhelimitse tai sähköpostitse. Kaikilla myymälässä työskentelevillä on erittäin hyvät tiedot kengistä ja niiden parhaasta hoidosta, sanoo Magnus Carlsson.
Palautukset ja ensimmäisten ostajien metsästys
Nahkakenkien myynti verkossa tuo mukanaan verkkokaupan kannattavuuden tunnetun haasteen: istuvuus ja koot. Tarpeettomien lähetysten välttämiseksi tarvitaan selkeää ohjausta ennen oston tekemistä.
Palautukset ovat avainasemassa kannattavuuden kannalta, ja tässä on tietenkin kyse siitä, että tehdään asiakkaalle mahdollisimman helppoa ja selkeää kootaulukoiden ja neuvonnan avulla. Red Wingin etuna on myös se, että se on brändi, jolla on uskollisia asiakkaita – monet kenkiä ostavat omistavat jo ainakin yhdet Red Wingit. Samalla se on yksi tulevaisuuden haasteista: saada enemmän ihmisiä ostamaan ensimmäiset Red Wing -kengät. Jos he tekevät niin, heillä on ystävä elämäksi, sanoo Magnus Carlsson.
Myydään 4 000 kruunun kenkiä talouden laskusuhdanteessa
Uusien kuluttajien saaminen maksamaan noin 4 000 kruunua kengistä voi vaikuttaa ensisilmäyksellä haastavalta taloudellisessa tilanteessa, jossa monet kotitaloudet pitävät tiukasti kiinni kukkarostaan. Kun asiakkaat ovat kuitenkin valikoivampia ja laskevat tuotteen tai kenkien kustannuksia koko elinkaaren aikana, omistajakaksikko uskoo laskelman olevan heidän edukseen.
Siirtyminen pois kertakäyttökulutuksesta yhdistettynä vuosisataa vanhaan brändiperintöön antaa samalla turvallisuutta markkinoilla.
Premium-kengät ovat suurempi investointi, mutta pitkällä aikavälillä kustannukset ovat pienemmät verrattuna halpojen kenkien ostamiseen, jotka on heitettävä pois. Samalla näemme, että yhteiskunnassa on vahva suuntaus siihen, että halutaan ostaa vähemmän tuotteita, mutta korkealaatuisia ja korjattavia. Red Wing on tässä täydellinen esimerkki. Osta parit kengät, niin voit pitää niitä ikuisesti. Uskon myös, että premium-kenkien myynti on helpompaa vakiintuneelta brändiltä kuin uuden perustaminen. Red Wing perustettiin vuonna 1905 ja se toimii ympäri maailmaa, sanoo Magnus Carlsson.
Kolmen vuoden suunnitelma: Tulee itsestäänselvä valinta Ruotsissa
Kansainvälisesti Minnesotan pohjoisessa sijaitsevalla kenkävalmistajalla on nykyään yli 500 omaa myymälää ympäri maailmaa. Ruotsin markkinoilla uudet omistajat näkevät suuren hyödyntämättömän potentiaalin, kun toimintaa vauhditetaan tulevina vuosina.
Red Wing on erittäin vahva brändi maailmanlaajuisesti, mutta silti yllättävän pieni Ruotsissa. Meillä ei ole vielä tarkkoja lukuja kerrottavaksi, mutta kolmen vuoden kuluttua uskomme, että myynti Ruotsissa on huomattavasti suurempi kuin nykyään. Ja pitkän aikavälin visio on olla itsestäänselvä brändi tässä kategoriassa. Jos asut Ruotsissa ja ajattelet premium-kenkiä – silloin sinun pitäisi ajatella Red Wingiä, päättää Magnus Carlsson.