Paneelikeskustelussa ”Konversioakatemia” konversioasiantuntija ja Conversionista-perustaja John Ekman kohtasi PriceRunner- ja Trustvoice-perustaja Kristofer Arwinin sekä Linné Elektronikin toimitusjohtaja Marcus Sjölinin, joka on nostanut yrityksensä konversioprosentin yhdestä kahdeksaan prosenttiin vain vuodessa. Keskustelun moderaattori Nicklas Hermansson analysoi ruotsin verkkokaupan yleisimmät ja kalleimmat UX-virheet juuri nyt.
Konkreettisen kuvan alan tilanteesta antamiseksi John Ekman oli tarkastanut keskustelua varten 100 suurimman ruotsalaisen verkkokaupan sivustot Ehandel.se:n datan perusteella. Hän tutki, miten sivustot suoriutuivat kolmella tunnetulla ja perus konversio-optimoinnin kriteerillä.
Ensimmäinen kriteeri koskee sitä, auttaako sivusto asiakasta valitsemaan tuotteen koon tai värin tuotesivulla, jos asiakas unohtaa sen, sen sijaan että se esittäisi vain moittivan virheilmoituksen siitä, että valinta on tehtävä. Toinen on avoimen ja suoraan näkyvän hakukentän olemassaolo sen sijaan, että haku piilotettaisiin suurennuslasikuvakkeen taakse, mikä edelleen epäonnistuu 40 prosentilla 100 suurimmasta sivustosta sekä mobiilissa että työpöydällä. Kolmas kriteeri on alennuskoodikentän piilottaminen kassalla huomaamattoman tekstilinkin taakse.
Jos avoin alennuskoodikenttä näytetään, ihmiset ajattelevat näin: Ah, minun täytyy saada alennuskoodi, aion mennä jollekin tällaiselle alennuskoodisivustolle tai jotain vastaavaa, selittää John Ekman.
Keskustelun lopussa tehdyn tarkastuksen tulosten yhteenveto oli ankara ruotsalaisten verkkokauppajättiläisten suhteen.
Tein tämän tutkimuksen 100 suurimmasta ruotsalaisesta verkkokaupasta ja päättelin, että yksikään niistä ei täytä kolmea perus konversiokriteeriä tai parasta käytäntöä, sanoo John Ekman.
Kytkee ominaisuuden päälle ilman strategiaa
Toinen ratkaiseva palapelin osa ostokynnysten alentamiseksi on asiakasarvostelut ja sosiaalinen todiste. Kristofer Arwin viittaa siihen, että arvostelut nostavat konversiota keskimäärin 5–40 prosenttia ja korostaa PostNordin tuoretta E-barometria toiselta vuosineljännekseltä, jossa yli puolet kuluttajista ilmoittaa, että arvostelut ovat ehdottomasti tärkein päätöksentekotekijä ennen ostosta.
Vaikka lähes kaikki verkkokauppiaat tietävät tämän, Kristofer Arwinin mielestä useimmat tekevät kalliin virheen siinä, miten he käsittelevät arvostelujaan.
Yleisin virhe, jonka näen, on se, että arvosteluja pidetään ominaisuutena, joka kytketään päälle sivustolla tai verkkokaupassa. Ja sitten olen tehnyt sen ja minulla on arvosteluja, kaikki on hienoa. Ja silloin ei ole täysin ymmärretty, että tämä on liiketoimintakriittistä, että se voi luoda valtavia arvoja, sanoo Kristofer Arwin.
Hänen mukaansa monilla verkkokauppiailla ei ole käsitystä siitä, miten heidän arvosanansa pärjäävät kilpailussa. He katsovat sokeasti omia lukujaan tekemättä kunnollista vertailua markkinoihin.
Sinulla on 4,3 tuotteessa ja 66 arvostelua. Onko tämä hyvä vai huono konversiolle? Se on täysin suhteellinen kysymys. Sinun on ymmärrettävä, miltä kilpailutilanteesi näyttää. Ja jos sinulla on 4,3 ja kilpailijoilla 4,8, kysymys on: pystytkö kilpailemaan tässä maailmassa, vai meidän pitääkö tehdä jotain? sanoo Kristofer Arwin, joka nostaa Clas Ohlsonin esimerkilliseksi sen jälkeen, kun ketju on työskennellyt systemaattisesti ja pitkäjänteisesti asiakasarvostelujensa kanssa useiden vuosien ajan.
Yhdestä kahdeksaan prosenttiin uskaltamalla puhdistaa
Marcus Sjölinille ja Göteborgissa sijaitsevalle Linné Elektronikille viime vuosi on ollut dramaattinen matka, jossa konversioprosentti on noussut yhdestä kahdeksaan prosenttiin. Hänen mukaansa menestyksen osalta on kyse siitä, että uskaltavat erikoistua ainutlaatuisiin tuotteisiin, joita ei ole kaikkialla, mutta ennen kaikkea kulttuurin rakentamisesta, jossa uskalletaan tehdä virheitä käyttöliittymässä.
Kun aloitat konversion kanssa työskentelyn, sinun on uskallattava epäonnistua ja uskalla lähteä kokeilemaan matkaa, joka ei todellakaan toimi, sanoo Marcus Sjölin.
Hän myös varoittaa uusien ominaisuuksien arvioinnista äärimmäisten myyntikausien aikana, kuten Black Fridayn aikana, jolloin asiakkaat ostavat riippumatta siitä, miltä sivusto näyttää. Todellinen testi tapahtuu tavallisena arkipäivänä kuukauden keskellä – ja silloin on myös uskallattava poistaa toimintoja, jotka painavat alas ostokokemusta.
Uskalla heittää asioita pois sieltä, katso, konvertoiko se, poista se, jos se ei toimi, poista se joka tapauksessa nähdäksesi, onko sillä todella jotain eroa, sanoo Marcus Sjölin.
John Ekman on samaa mieltä siitä, että juuri kokeilun pelko pidättelee monia yrityksiä. Hän ottaa Flygresor.se:n toimitusjohtaja Mattias Nymanin esimerkiksi. Kun Nyman kokeili Google Adsissa ja aiheutti virheen, joka maksoi yritykselle 300 000 kruunua aamupäivässä, omistajien reaktio ei ollut moittimista – vaan kehuja siitä, että hän uskalsi testata rajoja. Monilla yrityksillä pysytään sen sijaan täysin paikoillaan peläten menettää sitä, mitä jo on.
Sivusto muuttuu ylistetyksi kassaksi
Kun paneeli katsoo 12 kuukauden päähän, tekoäly hallitsee asialistaa. Marcus Sjölin korostaa, että nykypäivän kuluttajat odottavat palvelua ympäri vuorokauden. Jos asiakas istuu klo neljä yöllä sunnuntaina ja miettii, mikä lisävaruste sopii tiettyyn elektroniikkatuotteeseen, tekoälyratkaisun on voitava antaa vastaus välittömästi sivustolla, jotta ostopäätös voidaan tehdä siellä ja silloin, samalla kun jakelijoiden ja rahdinkuljettajien on painostettava toimittamaan seitsemänä päivänä viikossa.
Kristofer Arwin ja John Ekman huomauttavat samalla vielä suuremmasta muutoksesta: itse tuotehaun, niin sanotun Product Discoveryn, siirtyminen nopeasti verkkokauppiaiden omilta sivustoilta tekoälypalveluihin. Jotta tekoälyagentti suosittelisi verkkokauppaa, arvostelujen ja luottamuksen merkkien on oltava jäsenneltyjä ja saatavilla tekoälymalleille.
Mikä on ehdottomasti tärkein syöte tekoälylle, kun se suosittelee, osta se sieltä ja sinun pitäisi ostaa se sieltä? Kyllä, se on asiakkaan ääni, sanoo Kristofer Arwin.
Kun asiakas on saanut suosituksensa tekoälykäyttöliittymässä ja napsauttaa siirtyäkseen verkkokauppaan, verkkokaupan rooli muuttuu perusteellisesti. Silloin asiakas ei ole enää etsimässä tai inspiroitumassa.
Jos Product Discovery siirtyy lähes kokonaan tekoälyyn, mikä on sivustosi silloin, mikä siellä on jäljellä? Siitä tulee ylistetty kassa ja ainoa työsi on poistaa kitka, kun asiakkaat tulevat sinne, jotta he todella pääsevät loppuun, sanoo John Ekman.
Hän mainitsee muun muassa tarkat toimituslupaukset kriittisenä alueena kassan kitkan vähentämiseksi, jossa epämääräiset lupaukset kahdesta neljään arkipäivään on korvattava täsmällisillä tiedoilla siitä, minä viikonpäivänä paketti todella saapuu, samalla tavalla kuin Amazon toimii.
Selviytyäkseen tästä muutoksesta ei riitä nopeita toimenpiteitä konversioakatemiassa, John Ekman uskoo. Sen sijaan tarvitaan kovaa, päivittäistä työtä arjessa.
Et tule akatemiaan, sinulla on 24 kuukauden konversiorehabilitointiohjelma. Meidän on työskenneltävä pitkäjänteisesti näiden asioiden kanssa. Syö omaa koiranruokaasi, tarkista oma Google Analytics, tee käytettävyystestejä, lue omat uutiskirjeesi, käy läpi oma kassasi, työskentele sen parissa joka päivä, päättää John Ekman.