Kesä luvuissa: muoti lähti nousuun
Heinäkuu oli vahva kuukausi. Vaatemyynti kasvoi 6,7 prosenttia verrattuna samaan kuukauteen viime vuonna, ja verkkokauppa vetää suurimman osan tästä kasvusta, 16,2 prosentin lisäys verkossa verrattuna vain 4,9 prosentin kasvuun myymälöissä. Kenkien myynti meni hieman eri suuntiin, myymälöissä 2,7 prosentin kasvu, mutta verkkokaupassa 6,4 prosentin lasku, mikä osoittaa, ettei kyseessä ole täysin suoraviivainen trendi.
Ehkä selvin asia on se, että premium-segmentti kasvaa nopeimmin, 8,7 prosentin kasvu heinäkuussa, ennen edullisia ja keskihintaisia tuotteita. Svensk Handelsin Sofia Larsen tiivisti asian hyvin: "Useiden vaikeiden vuosien jälkeen näemme nyt yhä enemmän merkkejä siitä, että Ruotsin talous on menossa oikeaan suuntaan." Olen samaa mieltä, ja uskon, että tähän on useita eri selityksiä.
Neljännesvuosiraportit osoittavat epätasaisen kehityksen
Toimittajamme Izabella Borowska on viime viikkoina kirjoittanut useista yrityksistä, jotka antavat hyvän kuvan siitä, kuinka pirstaloitunut elpyminen todellisuudessa on. Skinome, ruotsalainen premium-ihonhoitoyritys, saavutti ensimmäisen kannattavan neljänneksen vuoden 2024 ensimmäisellä neljänneksellä kasvettuaan 40 prosenttia vuoden 2026 loppuun mennessä, ja liikevaihto oli 53,2 miljoonaa kruunua vuonna 2025, jossa tilausmalli toistuvilla tuloilla teki eron. Juuri tämäntyyppiset ruotsalaiset kapea-alaiset yritykset uskon olevan osasyynä premium-segmentin kasvulle, jonka näimme heinäkuussa.
Kjell & Company, joka juuri julkaisi vuoden 2024 toisen neljänneksen raporttinsa, osoittaa saman trendin, mutta raskaammasta lähtökohdasta. Liikevaihto kasvoi 8,4 prosenttia 574,3 miljoonaan kruunuun ja tappio pieneni merkittävästi, liikevoitto laski -14,5 miljoonasta -5,7 miljoonaan. Toimitusjohtaja Sandra Gadd korosti itse "vahvaa kehitystä verkossa" yhtenä selityksenä sekä parempaa varaston saatavuutta ja jäsennellympää hinnoittelutyötä.
Boozt kasvoi 13 prosenttia vuoden 2024 toisella neljänneksellä ja lähes kaksinkertaisti ebit-marginaalinsa 6,5 prosenttiin. Toimitusjohtaja Hermann Haraldsson kuitenkin korosti, että kasvu "johtuu pääasiassa tekemistämme rakenteellisista muutoksista, ei yleisestä kuluttajakysynnästä", hän viittaa 55 prosenttia laajempaan valikoimaan ja tekoälypohjaiseen ostotyökaluun yleisen myötätuulen sijaan. Hyvä muistutus siitä, että kaikki hyvät luvut eivät tarkoita samaa asiaa.
Vaikka toivoisimme niin, juhlat eivät ole kaikkialla. Komplett raportoi vuoden 2024 ensimmäisellä neljänneksellä, että sen ruotsalainen verkkokauppa ylitti miljardin kruunun liikevaihdon, mikä on hyvä asia, mutta konserni kamppailee samalla Netonnetin ja Webhallenin alaskirjausten kanssa, joita se itse kutsuu "varovaiseksi vakautumiseksi" eikä käänteeksi. Kuva ei siis ole siitä, että kaikki verkkokauppiaat ratsastavat samalla aallolla, vaan pikemminkin siitä, että pienemmät, kapea-alaiset ja digitaalisesti puhdistetut yritykset sekä suuremmat, jotka ovat uskaltaneet uudistaa itsensä perusteellisesti, voittavat markkinaosuutta juuri nyt.
Tullit muuttivat pelikentän kesän aikana
Patrik Mũller kirjoitti äskettäin Ehandel.se -sivustolla jostakin, jonka uskon muokkaavan syksyä enemmän kuin melkein mikään muu: 1. heinäkuuta alkaen otettiin käyttöön uusi EU-tulli 3 euroa per tuotekategoria paketeille EU:n ulkopuolelta. Vaikutus oli välitön. Tullin mukaan ulkomailta tulevien pakettien määrä laski lähes 70 prosenttia heinäkuussa verrattuna samaan kuukauteen viime vuonna, ja Temu ja Shein kärsivät pahiten, koska tulli nostaa usein kokonaishintaa noin 30 prosenttia juuri tämän tyyppisissä pienissä tilauksissa.
Kuten Patrik kirjoittaa, tämä on erittäin hyviä uutisia ruotsalaisille verkkokauppiaille, erityisesti edullisessa hintasegmentissä, jotka ovat kilpailleet suoraan näiden alustojen kanssa. Ja uskon, että se kertoo jotain siitä, miksi juuri muodin verkkokauppa kasvoi niin paljon heinäkuussa. Kun suoraan Kiinasta tilaamisesta tulee yhtäkkiä kalliimpaa ja hankalampaa, ihmiset kääntyvät mieluummin ruotsalaisten ja pohjoismaisten vaihtoehtojen puoleen, mielellään paikallisesti tuotettujen tai ainakin läheisestä varastosta nopeammin toimitettavien tuotteiden. Juuri tästä lähellä sijaitsevista varastoista kirjoitin hieman keväällä, mutta nyt tullit eivät kuljetuskustannukset pakota kuluttajia sinne.
Tilanne juuri nyt: rauhallisempi, mutta ei rauhallinen
Riksbanken piti ohjauskoron ennallaan 1,75 prosentissa, inflaatio oli alhainen 0,7 prosenttia heinäkuussa ja Konjunkturinstitutet nosti elokuun ennusteessaan vuoden 2026 kasvua 2,4 prosenttiin. Kauppabarometri on myös vahvistunut keväästä lähtien, joten kotitalouksien ostovoima näyttää asteittain paranevan.
Saimme kuitenkin muistutuksen vasta 7. elokuuta siitä, että huoli ei ole koskaan täysin poissa. Uudet hyökkäykset Hormuzinsalmen ympärillä nostivat öljyn hintaa lähes neljä prosenttia päivässä, Brent-öljy kaupankävi yli 84 dollarissa tynnyriltä ja on jo lähellä 92 dollaria juuri nyt. Tämäntyyppinen tapahtuma voi vaikuttaa rahtikustannuksiin muutaman päivän varoitusajalla, ja se taatusti ilmestyy uudelleen ennen vuoden loppua.
Mitä odottaa syksyltä?
Jos saan arvata: muoti ja kauneus näyttävät jatkavan johtamistaan, kirjoitimme äskettäin, että nämä kategoriat ovat listan kärjessä siitä, mitä ruotsalaiset suunnittelevat ostavansa ja että lähes puolet kaikista tavaraostoista odotetaan tapahtuvan verkossa kolmannella vuosineljänneksellä. Tullivaikutus jatkuu todennäköisesti ja saattaa jopa vahvistua, kun yhä useammat kuluttajat tottuvat ostamaan ruotsalaista ja pohjoismaista tuotantoa Aasian sijaan, mikä hyödyttää erityisesti kauppiaita, jotka voivat tarjota nopean toimituksen ja paikallisen varaston sekä kapea-alaiset yritykset. Koroista ei todennäköisesti tapahdu muutoksia lähikuukausina, mutta KI:n varoitus korotuksesta myöhemmin tänä vuonna kannattaa pitää silmällä, sillä jos se toteutuu liian aikaisin, se voi hillitä joulumyyntiä. Hallituksen vuoden 2027 budjetti, joka yleensä esitetään syyskuussa, mutta joka todennäköisesti viivästyy vaalivuoden vuoksi, on jokerikortti, lisärahoitus voisi lisätä jo palautuvaa ostovoimaa. Ja sitten on Hormuzinsalmi, jonka epäilen antavan meille ainakin yhden epämiellyttävän otsikon ennen kuin olemme täysin syksyn keskellä. Muutaman viikon kuluttua matkustan itse Shoptalkiin Nashvilleen tarkistaakseni, missä tilassa amerikkalainen verkkokauppa on ja mitkä trendit ovat tulossa tänne. Palaan sieltä raportilla.
Joten mihin suuntaan ollaan menossa? Juuri nyt siihen suuntaan, johon haluamme nähdä, ylöspäin, muodin ja verkkokaupan johdolla. Mutta jos rakentaa syksyn suunnittelun oletukselle, että kaikki sujuu rauhallisesti, saattaa tehdä itselleen karhunpalveluksen. Pidä tiukasti kiinni varaston läheisyydestä, seuraa tulleja ja maailman tapahtumia ja ole joustava, sillä juuri ne asiat ratkaisevat, onko edistysaskel pysyvä tällä kertaa.