Yksi asianomaisista yrityksistä on Topsports International Holdings, joka on Niken suurin jakelija Manner-Kiinassa. Nike-tuotteiden myynti Topsportsin verkkokauppojen kautta muodosti noin 22 prosenttia jakelijan kokonaistuloista tilikaudella, joka päättyi helmikuussa. Ilmoitus verkkosopimuksen päättymisestä sai Topsportsin osakekurssin laskemaan yli 20 prosenttia Hongkongin pörssissä keskiviikon kaupankäynnissä. Yhteistyö fyysisten myymälöiden osalta jatkuu kuitenkin.
Topsportsin toimitusjohtaja Yu Wu kommentoi muutosta lehdistötiedotteessa ja korosti, että suhde urheilujättiin jatkuu fyysisissä kanavissa. Hän sanoi, että tämä säätö aiheuttaa lyhytaikaista painetta heidän liiketoiminnalleen, mutta he ovat vakuuttuneita siitä, että tämä suunta keskipitkällä ja pitkällä aikavälillä edistää terveellisempää, järjestäytyneempää ja kestävämpää vähittäiskauppajärjestelmää Kiinassa, parantaen samalla asiakaskokemusta ja tuotteiden vetovoimaa.
Päätös tulee ajankohtana, jolloin Nike on kokenut laskevia tuloja Kiinan markkinoilla. Tilikaudella 2026 tulot alueella laskivat 11 prosenttia, mikä oli kahdeksas peräkkäinen laskukausi. Samanaikaisesti kilpailija Adidas on raportoinut tulojen kasvusta Kiinassa 13 prosenttia vuonna 2025, jota seurasi kasvu myös neljännellä vuosineljänneksellä.
"Vähentää pirstaloitumista"
Niken uusi varatoimitusjohtaja ja Kiinan johtaja Cathy Sparks toteaa kirjeessään, että uusi digitaalinen strategia on suunniteltu yksinkertaistamaan kuluttajaa. Hän kirjoitti, että uudet lippulaivamyymälät toimivat yhtenä kohteena Nikelle näissä ekosysteemeissä, selkeämmällä tuote-esittelyllä, vahvemmalla tarinankerronnalla ja yhtenäisemmillä asiakasmatkoilla. Hän lisäsi, että kyse on vahvistamisesta alustoilla, joissa kuluttajat jo aloittavat ja päättävät ostosmatkansa, ja varmistamisesta, että nämä kokemukset ovat suoria, johdonmukaisia ja selkeästi Nike. Sparksin mukaan strategia ei koske saatavuuden vähentämistä, vaan pirstaloitumisen vähentämistä ja asiakasmatkan vahvistamista.
Jotkut rahoitusmarkkinoiden analyytikot ovat kuitenkin epävarmoja siitä, riittääkö myyntikanavien uudelleenjärjestely kääntämään kehityksen. Analyytikot vertaavat tilannetta Niken aiempaan päätöksentekoon Pohjois-Amerikassa, jossa vähentynyt tukkumyynti johti markkinaosuuden menetykseen.