Monet brändit käyttävät nykyään käsitettä yhteisö, mutta käytännössä kyse on usein perinteisestä kanta-asiakasohjelmasta tai yksinkertaisesta sähköpostilistasta. Kun Ehandel.se:n toimittaja Izabella Borowska kokosi multiyrittäjän ja By Bensonin hallituksen puheenjohtajan Pingis Berg-Hadeniusin, Pändyn globaalin markkinointipäällikön Nils Lindgrenin sekä Molly Helgessonin, Reworked Treasuresin toimitusjohtajan ja perustajan, lavalle, viesti oli selvä: uutiskirje tai alennuskoodi ei ole aito yhteisö.
Pingis Berg-Hadeniusin mukaan selkeä raja kulkee brändin kyvyssä luoda aitoa osallisuutta ja vuorovaikutusta asiakkaiden välillä.
Kyse on enemmän suhteen rakentamisesta aluksi, ja siitä, että ihmiset haluavat olla osa tätä yhteisöä jonkin muun kuin pelkän alennuskoodin tai tarjouksen vuoksi, että he haluavat osallistua brändiin, Pingis Berg-Hadenius sanoo ja lisää, että tavoitteena on saada jäsenet käymään dialogia keskenään sen sijaan, että he vain jättäisivät satunnaisia kommentteja syötteeseen.
Pändyn makeis- ja ravintolisäyhtiön Nils Lindgrenin mielestä perinteisillä kanta-asiakasohjelmilla on sisäänrakennettu haavoittuvuus, koska uskollisuus on ostettu hinnanalennuksilla.
Jos vertaamme sitä kanta-asiakasohjelmaan, joka on ehkä enemmän tarjouksia, kanta-asiakasohjelmia ja alennuksia. Jos poistat tai vähennät tätä osaa, uskon monien tässä kanta-asiakasohjelmassa siirtyvän toiseen ohjelmaan, koska siellä on parempia tarjouksia. Mutta jos rakennat yhteisön suhteiden pohjalta, he pysyvät siellä joka tapauksessa, Nils Lindgren toteaa.
Laskee merkittävästi asiakashankintakustannuksia
Verkkokauppiaille, joita tech-jättien jatkuvasti kalliimmat klikkihinnat painostavat, sitoutunut yhteisö ei ole vain pehmeä brändikysymys, vaan kova valuutta lopputuloksessa. Pändy toimii nykyään noin 30 markkinalla ja työskentelee aktiivisesti pitkäaikaisten suhteiden vaalimiseksi sekä loppukäyttäjien että pienempien ja suurempien luojien kanssa.
Kutsumalla markkinointikampanjoihin ja tapahtumiin, joiden ainoa tarkoitus on rakentaa henkilökohtaisia suhteita, yritys on luonut kulttuurin, jossa suurlähettiläät itse asiassa edistävät myyntiä.
He haluavat mainostaa Pändyä, he haluavat levittää sanaa meistä ja he haluavat mainostaa uutta tuotetta, kun olemme lanseeranneet sen, koska olemme rakentaneet nämä suhteet heidän kanssaan niin pitkään. Eikä meidän tarvitse käyttää siihen paljoa rahaa. Jos puhumme verkkokauppatermejä, se laskee hankintakustannuksiamme merkittävästi ja edistää sekä kannattavaa että vahvaa liiketoimintaa, Nils Lindgren sanoo.
Molly Helgessonin ja hänen nopeasti kasvavan brändinsä Reworked Treasuresin osalta kaupallinen hyöty liittyy jäsenten kouluttamiseen selkeissä ostomalleissa ja palkitsemiseen etusijalla hinnanalennusten sijaan. Korujen julkaisut tapahtuvat aina samana päivänä ja samaan aikaan joka sunnuntai, mikä luo opitun tavan ja odotuksen.
En usko, että alennukset ovat paras ratkaisu juuri tässä, mutta että he saavat eksklusiivisuutta tai nopean pääsyn ennen kuin joku, joka ei ole yhteisön jäsen, uskon, että se edistää myyntiä ainakin meidän kohdallamme, Molly Helgesson selittää.
Asiakas johtajana ja elävä fokusryhmä
Yhteinen säie keskustelussa on se, miten yritykset käyttävät yhteisöjään suorana testauslaboratoriona. Sen sijaan, että arvelisivat, mikä valikoima myy, tai tilaisivat kalliita markkinatutkimuksia, panelistit antavat jäsenten ohjata kaikkea hinnoittelusta ja värivalinnoista makuihin ja suunnitteluun.
Pändyssä sekä kuluttajat että luojat osallistuvat varhaisessa vaiheessa mauntestauksiin tuotekehityksen aikana. Reworked Treasuresissa seuraajat saavat äänestää turkkisten ja korujen suunnitteluvaihtoehdoista, mikä saa asiakkaat tuntemaan olevansa brändin luojia.
Siinä on hyvin hieno raja siinä välillä, että suunnittelee tai tuottaa sitä, mitä itse haluaa tehdä, ja tietää, että asiakas on pomo. Jos kysyntää ei ole sille, mitä itse pitää hyvänä ja myytävänä, on tärkeää kuunnella toiseen suuntaan ja sanoa: okei, mutta 200 henkilöä halusi tämän tuotteen, teemme sen sen sijaan, Molly Helgesson sanoo.
Pingis Berg-Hadenius vertaa työskentelytapaa jatkuvaan, elävään fokusryhmään, jossa brändi voi esitellä uusia malleja hypen rakentamiseksi lanseerauksen edellä. By Bensonin tapauksessa, joka myy tuotteita kotiin ja puutarhaan, on kyse myös tiedon antamisesta viljelystä ja resilienssistä. Lisääkseen arvoa By Benson suunnittelee nyt laajentavansa suljetumpaa sisäistä tilaa sitoutuneimmille asiakkailleen.
Pingis Berg-Hadeniusin mukaan pienempi pääsykynnys voi olla tehokas työkalu ryhmän statuksen ja sitoutumisen nostamiseksi, koska ihmiset arvostavat yhteyksiä, joissa he tuntevat olevansa valittuja.
Kun vauhti kiihtyy omissa kanavissa
Asiakkaiden päästäminen lähelle toimintaa ja antaminen keskustella vapaasti avoimilla foorumeilla sisältää samalla riskin. Julkisessa kysymyksessä siitä, miten siirtyä passiivisesta kanta-asiakasohjelmasta aktiiviseen yhteisöön – ja mitä tehdä, kun jäsenet yhtäkkiä kääntyvät yritystä vastaan – paneeli oli yksimielinen siitä, että avoimuus on ainoa toimiva puolustus.
Pingis Berg-Hadenius korostaa, että suurissa ryhmissä tarvitaan perustavanlaatuinen rakenne selkeillä säännöillä ja joskus sisäänkirjautumisvaatimuksilla hyvän hygieniatason ylläpitämiseksi, mutta kun kritiikki saapuu, on tärkeää olla piilottamatta päätä hiekkaan.
Voit aina kohdata vastoinkäymisen menestyksellä, jos vastaat siihen ja osoitat, että kunnioitat selvästi saamaasi kritiikkiä. Silloin voit saada yhteisösi mukaan ja kääntää tilanteen, hän sanoo.
Molly Helgesson täydentää, että henkilökohtainen sävy on ratkaisevan tärkeää sen kannalta, kuinka anteeksiantavia asiakkaat ovat, kun jotain menee pieleen, jopa aikana, jolloin monet automatisoivat asiakaspalvelunsa.
Vaikka sinulla saattaa olla tekoäly vastaamassa sähköposteihin, voit kehittää hyvän tekoälyn tuntumaan hyvin henkilökohtaiselta. Uskon, että monet vain heittävät tekoälyn sisään ja vastaavat siinä ja siinä, mutta yrittäminen palata perusasioihin ja pitää se henkilökohtaisena koko ajan saa myös paljon enemmän anteeksiantoa, hän sanoo.
Niille verkkokauppiaille, jotka haluavat aloittaa oman yhteisönsä rakentamisen jo huomenna, paneeli päättää kolmella konkreettisella viestillä: määrittele selkeä tarkoitus sille, mitä brändi edustaa ja vastustaa, uskalla pyytää ulkopuolista apua, jos sisäistä strategiaa ei ole, ja muuta näkemystäsi siitä, mitä asiakkaat voivat todella tarjota.
Näemme yhteisömme markkinointitiimimme jatkeena, joka on pieni tiimi. Näe heidät jatkeena, näe heidät tekemässä paljon työtä sinulle ja aloita siitä yksinkertaisesti, Nils Lindgren päättää.