Onko perinteinen hakukoneoptimointi, SEO, kuollut nyt kun kuluttajat kääntyvät yhä useammin tekoälypalveluiden puoleen saadakseen tuotesuosituksia? Tämä oli johdantokysymys, kun moderaattori Ola Andersson otti vastaan Jorge Castron Growth Marketing Swedenistä, Bård Farstad Crystalizesta ja Jimmy Bergstedtin Etalsista lavalle keskustelemaan uudesta avainsanakamppailusta.
Paneelin vastaus oli jyrkkä ei. Sen sijaan, että se kuolisi pois, ala on kehittynyt sellaiseksi, mitä nyt kutsutaan GEO:ksi, Generative Engine Optimizationiksi. Perinteinen käsityötaito muodostaa perustan sille, että uudet kielimallit, niin sanotut LLM:t, löytävät sen ylipäätään.
Ei todellakaan. Päinvastoin, siitä tulee tärkeämpää kuin koskaan, sillä näemme, että hyvä SEO on se, mikä ruokkii hyvää GEO:ta, toteaa Jorge Castro, Growth Marketing Swedenin perustaja ja AI SEO -spesialisti, joka esitteli äskettäin kartoituksen Ehandel.se -sivustolla verkkokaupoista, jotka hallitsevat Googlen tekoälypintaa.
Kaksi reittiä kielimalleihin
Jotta verkkokauppias voisi ymmärtää, miten AI-avustajat, kuten ChatGPT, voivat suositella tiettyä tuotemerkkiä, on tärkeää ymmärtää tekniikan toimintaperiaate kulissien takana. Jorge Castro selittää, että on kaksi vaihetta, joihin on suhteellinen: kiinteä koulutusdata ja niin sanottu hakuvaihe, usein lyhennettynä RAG (Retrieval-Augmented Generation).
Vaikka koulutusdataan voidaan vaikuttaa vain pitkällä aikavälillä kielimallien seuraavan oppimisjakson aikana, hakuvaihe tapahtuu reaaliajassa. Silloin AI:lla ei ole vastausta olemassa olevassa tietokannassaan, vaan se lähtee verkkoon hakemaan ja indeksoimaan tuoretta tietoa, joka vastaa käyttäjän erityiskysymykseen.
Työskentelemällä aktiivisesti mainintojen, niin sanottujen mainintojen, ja digitaalisen PR:n parissa ulkoisilla sivustoilla ja oikeilla foorumeilla voidaan saavuttaa nopeita tuloksia juuri tässä vaiheessa. Jorge Castro nostaa esiin verkkokaupan Motion Fitnessin, jonka liikevaihto on hieman alle 50 miljoonaa kruunua, konkreettiseksi esimerkiksi. Yrityksellä oli tuotemerkki, joka ei näkynyt, kun asiakkaat pyysivät AI-palveluilta vinkkejä kotikuntosalin rakentamiseen. Työskentelemällä kohdennetusti digitaalisen PR:n ja mainintojen kanssa oikeassa yhteydessä, he näkivät kuinka AI-vastaukset muuttuivat yrityksen eduksi jo viikon sisällä.
Samaa mallia nähdään huomattavasti suuremmilla toimijoilla, kuten Däcklinella, jonka liikevaihto on yli 100 miljoonaa kruunua, jossa ulkoiset maininnat ovat olleet yksittäisin painavin tekijä vuoden ajan. Analyysiyritys Ahrefsin tekemä tutkimus, jossa on tutkittu 75 000 verkkosivua, vahvistaa kuvan: aika, jolloin omat sivut voitiin täyttää pitkillä, avainsanoilla täytetyillä teksteillä kapeiden hakulausekkeiden osalta, on ohi tekoälyaikakaudella. Nyt on kyse auktoriteetin ja uskottavuuden rakentamisesta koko verkossa.
Mitä enemmän perehdytään itse optimointivaiheeseen, sitä enemmän huomaa: hetkinen, tämä on klassista SEO:ta, vain modernimpaa SEO:ta. Nyt ei ole kyse hakukoneoptimoinnista, vaan hakukoneoptimoinnista kaikkialla. LLM:t hakevat dataa YouTubesta, foorumeilta, jonkun twiitistä – se tulee kaikkialta, sanoo Jorge Castro.
Vähemmän klikkauksia – mutta erittäin lämpimiä liidejä
Kuluttajien hakukäyttäytymisen muutos näkyy selvästi verkkokauppojen liikennevirroissa, joissa perinteinen orgaaninen liikenne Googlestä on laskussa monilla. Mutta Bård Farstad, e-kauppaplatformi Crystallizen toimitusjohtaja, uskoo, että kolikolla on erittäin kannattava puoli. Liikenne, joka todella klikkaa verkkokauppaan AI-avustajasta, on aivan eri ostointention omaavaa.
Sekä Ahrefsin että Adoben tutkimusten mukaan kielimallien kautta tulevat vierailijat konvertoituvat jopa 42 kertaa paremmin kuin perinteinen hakuliikenne.
Ajattele asiaa niin, että sinulla on myyjä kentällä. Asiakas, joka etsii, juttelee ja lopulta päätyy sivustolle, ja silloin hän on melko kiinnostunut. Liidi on melko lämmin verrattuna perinteiseen hakuun, jossa teemme haun, kymmenen sinistä linkkiä, etsimme, selittää Jorge Castro.
Tämä asettaa kuitenkin täysin uusia vaatimuksia sille e-kauppakokemukselle, kun asiakas lopulta päätyy kauppaan. Bård Farstadin mukaan olemme nyt siirtymässä siihen, että koko arvoketju on muuttumassa agentiksi – sekä sivuston rakentamisessa ja ylläpidossa että tuotteiden löytämisessä.
Ilman, että menisin liian nörttiksi, on kyse siitä, että sinulla on oltava hallinta tuotetiedoista. Sen on oltava erittäin jäsenneltyä ja semanttista, jotta robotit voivat lukea sen. Mutta sitten on hyvin helppo keskittyä vain robotteihin tai agentteihin, jotka indeksoivat. Sinun on myös ajateltava meitä ihmisiä, jotka päätyvät sinne, saavat brändikokemuksen ja tuotetarinankerronnan. Sinun on optimoitava molemmille, sanoo Bård Farstad.
Tekoäly rakentaa jäsenneltyä tuotetietoa
Tuotetietojen järjestäminen on kuitenkin helpommin sanottu kuin tehty, ja se on usein valtava pullonkaula monien kauppiaiden sisäisesti. Tässä Jimmy Bergstedt, Etalsin toimitusjohtaja ja perustaja, katsoo, että tekoäly itse on ratkaisu ongelmaan. Tekoälytyökaluja käyttämällä verkkokauppiaat voivat sekä tehdä syvällistä tutkimusta siitä, mitä kysymyksiä asiakkaat todella esittävät tietystä tuotekategoriasta, että automatisoida raskaan datatyön taustalla.
Yleensä on toimittajadataa, joka on jäsenneltyä, jonka pitäisi saada jäsenneltyä omiin järjestelmiin. Ja tekoäly on, mielestäni, fantastinen työkalu, joka voi auttaa yrityksiä näissä prosesseissa, sanoo Jimmy Bergstedt ja osoittaa, kuinka tekniikka voi hakea raakadataa toimittajilta ja automatisoida sen jäsennystä liiketoimintajärjestelmiin samalla kun se luo sisältöä, joka todella auttaa asiakasta.
Kun tuotetiedot on jäsennelty, avautuu myös mahdollisuus rakentaa omia älykkäitä ostotyökaluja omalle sivustolle. Bård Farstad nostaa esiin puutarhaketjun Plantagenin menestystarinana. Monikanavaisen myynnin edistämiseksi ja asiakkaiden houkuttelemiseksi fyysisiin myymälöihin Plantagen on jäsennellyt kaiken tuotetietonsa, oppaansa ja hoito-ohjeensa. Tämä ei tee niitä vain näkyviksi ulkoisissa tekoälyhaussa, vaan myös ajaa heidän omia tekoälyagenttejaan suoraan sivustolla, jossa asiakkaat voivat saada räätälöityjä neuvoja tiettyyn puutarhaansa ja kasvuvyöhykkeeseensä viikonlopun istutuksia varten.
Ainutlaatuinen sisäinen data päihittää tekoälyn roskapostin
Keskustelussa nostettiin esiin myös kriittinen yleisökysymys uskottavuudesta uudessa tekoälymaailmassa: kuinka maininnat ja maininnat voivat edelleen olla luotettava rankingtekijä, kun kuka tahansa voi rakentaa tekoälyagentteja, jotka sylkevät mainintoja jatkuvasti?
Jorge Castron mukaan voittajat eivät ole pitkällä aikavälillä eniten roskapostittajat, vaan ne, jotka työskentelevät älykkäästi aidon PR:n ja ainutlaatuisen sisällön parissa. Avain on kaivaminen siellä, missä olet, ja hyödyntää sisäistä dataa, jota sinulla jo on. Däcklinella he esimerkiksi analysoivat oman asiakaspalvelun dataa nähdäkseen, mitä kysymyksiä ja teknisiä ongelmia asiakkaat soittavat useimmiten. Sen perusteella he loivat syvällisiä oppaita ja tekivät PR-toimia aiheesta – mikä paitsi keventi asiakaspalvelun kuormitusta myös rakensi vahvaa auktoriteettia kielimallien silmissä.
Kyse on siitä, kuka on paras PR:ssä, kuka on paras näkyvyydessä. Se, joka pystyy ruokkimaan LLM:iä parhaiten. Se, joka tekee sen parhaiten, on esimerkiksi sisäisen datan jakaminen ja tutkimusten tekeminen. Se on sellaista sisältöä ja tietoa, mutta se myös asettaa entiteetin brändisi ympärille, sanoo Jorge Castro.
Kysymykseen siitä, kuinka verkkokauppiaat voivat organisatorisesti onnistua navigoimaan näin nopeassa teknologian kehityksessä, paneeli on yksimielinen siitä, että pitkäaikaiset, kivettyneet strategiat on korvattava jatkuvalla kokeilulla.
Uskon, että on tärkeää pysyä ajan tasalla siitä, mitä tapahtuu, mutta myös jatkaa kokeilua. Aloita mittaaminen, katso missä olet tänään, pidä silmällä uutisia tästä ja testaa jatkuvasti, neuvoo Jimmy Bergstedt.
Bård Farstad päättää lähettämällä selkeän viestin verkkokaupan johtajille siitä, millainen yrityskulttuuri vaaditaan vuonna 2026 ja sen jälkeen:
Muutosvalmius on se, mikä voittaa. Se, mikä on totta nyt, ei ole totta kolmen kuukauden kuluttua, ei kuuden kuukauden kuluttua. Joten muutoskulttuurin uskon olevan tärkeää.