Miten kuluttajat oikein saadaan leiriytyämään fyysisten myymälöiden eteen tai päivittämään selainta vimmatusti, kunnes palvelimet ylikuormittuvat? Kun Izabella Borowska, Ehandel.se:n toimittaja, kokosi kolme asiantuntijaa lavalle keskustelemaan huippumyyntipiikeistä, kävi nopeasti selväksi, että työ äärimmäisen myyntipiikin takana alkaa jo kauan ennen kuin tuote on edes ostettavissa.
Lavalla olivat Jonna Gustafsson, Essnce-parfyymimerkin toimitusjohtaja ja perustaja, Eddie Hernandez, elektroniikkajätti Powerin markkinointi- ja verkkokauppajohtaja sekä Andreas Kochnike, Acne Studiosin verkkokauppajohtaja ja kokenut sarjayrittäjä rajallisten tuotteiden lanseerauksista.
Kolme miljoonaa kahdessakymmenessä minuutissa
Paneelin mukaan pelkkä hintojen laskeminen ei yleensä riitä massahysterian luomiseen. Sen sijaan kyse on brändin ja ainutlaatuisuuden pelon – FOMO:n – metodisesta rakentamisesta.
Meillä on kyse ollut brändin rakentamisesta, johon ihmiset haluavat samaistua ja kohdata. Olipa kyseessä nyt perjantaina avattavat pop up -myymälämme, joulukalenterimme tai uudet lanseerauksemme, kaikki alkaa jo ennen lanseerauspäivää ja rakentaa jotain, jota ihmiset eivät halua missata, sanoo Jonna Gustafsson.
Eddie Hernandez Powerilta on samaa mieltä ja korostaa kohderyhmän käsittelyn tärkeyttä hyvissä ajoin ennen kampanjaa, jotta paine maksimoidaan porttien avautuessa.
Meillä on kyse myös siitä, että aloitetaan aikaisin vihjailemaan jostain tulevasta, olipa kyseessä liveshopping, jossa voimme liikevaihtaa kolme miljoonaa kahdessakymmenessä minuutissa, myymälän avajaiset tai tuotelanseeraus. Uskon, että on rakennettava halu jollekin kiinnostavalle ennen kuin se julkaistaan, jotta FOMO:a voidaan hypettää, sanoo Eddie Hernandez.
Jens Lapiduksesta raivokkaisiin kenkäostajiin
Mutta kun halu muuttuu äärimmäiseksi ja tuotteet loppuvat hetkessä, syntyy nopeasti toinen ongelma. Halutut tuotteet päätyvät usein jälkimarkkinoille kaksinkertaiseen hintaan, kun taas uskollisimmat asiakkaat ovat vaarassa jäädä ilman ja tuntea itsensä petetyiksi.
Andreas Kochnike on nähnyt kolikon nurjan puolen läheltä aiemmilla vuosillaan monibrand-myynnissä rajallisten tuotteiden kanssa.
Uskon, että on oltava varovainen eikä lypsettävä yleisöä tai yhteisöä liikaa, sillä siitä seuraa paljon vastareaktiota. Toki olemme päätyneet siihen, missä nyt olemme, se on kasvumoottori, mutta uskon, että on oltava hieman varovaisempi tänään eikä ylikäytetty sitä. Aikaisemmat kokemukseni olivat esimerkiksi silloin, kun myimme kenkiä tuhannella tai viidentoistasadalla kruunulla ja sitten jälkimarkkinoilla ne maksoivat kolmekymmentä tuhatta. Toki silloin syntyi ramaskri, jos tilaus peruttiin ylisuorituksen vuoksi, kun he olivat ehkä jo myyneet senkin, sanoo Andreas Kochnike.
Jonna Gustafsson huomauttaa, että asiakkaiden viha iskee kovemmin puhtaasti D2C-brändiä vastaan kuin jälleenmyyjää, joka myy ulkopuolisia brändejä. Jos Nike-kenkä loppuu jälleenmyyjästä, asiakkaat suuntaavat turhautumisensa Nikeen, mutta jos Essnce myy loppuun, Jonna ja hänen oma brändinsä joutuvat ottamaan vastaan tyytymättömyyden. Samalla yritys ei rajoita tuotteiden määrää asiakasta kohden, koska niiden osuus, jotka todella myydään eteenpäin, on mitätön, eikä yritys halua estää asiakkaita ostamasta ystävälle.
Joskus kysynnän suuruutta on kuitenkin lähes mahdoton ennustaa. Eddie Hernandez kertoo, kun Power halusi vuosi sitten tavoittaa sukupolvi Z TikTokissa. Yritys kehitti oranssin turkiskengän, jossa oli kaksi sisäänrakennettua varavirtalähdettä, ja antoi sille nimen "Low-fers", ja markkinoi sitä urheilijoiden ja kirjailija sekä lakimies Jens Lapiduksen avulla.
Kun kenkä vihdoin päätyi myyntiin, se loppui heti. Luulen, että kaksi päivää, niin olimme myyneet useita tuhansia. Se oli luksusongelma, mutta jos olisimme tienneet, että siitä tulisi niin hypetettyä, meillä olisi ollut monia enemmän. Mutta kaksi tuhatta kenkää, kolme tuhatta kenkää meille kuulosti jo äärimmäisen suurelta määrältä, mutta ilmeisesti se ei riittänyt, toteaa Eddie Hernandez.
Painajainen, kun tekniikka pettää
Kun tuhannet ostohaluiset kuluttajat ryntäävät samanaikaisesti sivustolle, myös tekninen infrastruktuuri joutuu äärimmäiselle koetukselle. Jonna Gustafsson ja Essnce kokivat painajaisen todeksi hiljattain tämän vuoden joulukalenterien julkaisun yhteydessä.
En halua heittää maksupalveluntarjoajaamme bussin alle, mutta julkaisimme joulukalentereita tänä vuonna ja synkronointi sivustollemme ei toiminut. Asiakkaat pystyivät maksamaan, mutta me emme saaneet rahaa sisään, ja maksupalveluntarjoajalla oli rahat. Olet paljon toimittajiesi armoilla siellä. Voin mennä varastolle pakkaamaan, mutta en ole tarpeeksi hyvä siihen, joten en voi ratkaista ongelmaa. Ja se on todella ärsyttävää, kertoo Jonna Gustafsson ja lisää, että tilanne lopulta ratkesi asiakkaille.
Myös Power on kokenut teknisiä pettymyksiä, muun muassa kolme vuotta sitten Black Fridaynä, jolloin kohdennettu hyökkäys lamautti useita alan suuria toimijoita. Sen jälkeen ketju on varmistanut järjestelmänsä kunnolla ja sillä on selkeä periaate: älä koskaan lanseeraa suuria IT- tai verkkokauppaprojekteja lähellä huippujaksoa.
Sille, joka haluaa välttää sivuston tai kassan kaatumisen tärkeimmällä hetkellä, Andreas Kochnike antaa konkreettisen neuvon keskustelussa järjestelmätoimittajiensa kanssa.
Aloita keskustelu toimittajiesi ja IT-tiimisi kanssa varhain, aseta odotukset sille liikennemäärälle, jonka uskot saavasi. Ja sitten sinun on asetettava suuri vastuuvelvoite sopimuksiin, niin he heräävät, hän sanoo.
Neuvo pienemmille verkkokauppiaille: ”Kopioi ylpeänä”
Keskustelun lopussa yleisöstä nostettiin esiin kysymys siitä, miten pienemmän brändin, jolla ei ole suurta seuraajakuntaa tai syviä markkinointibudjetteja, tulisi ajatella, kun on olemassa riski kutsua juhliin, joihin kukaan ei tule.
Paneeli oli yhtä mieltä siitä, että pienempien toimijoiden on rakennettava perusta ensin, luotava ainutlaatuinen tuote ja mielellään tehtävä yhteistyötä muiden toimijoiden kanssa, joilla on jo liikennettä. Mutta asioita ei tarvitse tehdä monimutkaisemmaksi kuin ne ovat.
En usko, että pyörää tarvitsee keksiä uudelleen, vaan ajattelen, että voi löytää jotain, jonka joku on tehnyt hyvin, kopioida sen suoraan ja ehkä parantaa sitä hieman. Asioita ei tarvitse tehdä monimutkaisemmaksi kuin ne ovat. Jos jokin toimii toisella, se saattaa toimia itsellekin, mutta tietysti sitä pitää vähän muokata, jotta se sopii brändiin, sanoo Jonna Gustafsson, ja Andreas Kochnike nyökyttelee heti ja lisää tunnuslauseen ”copy with pride”.
Lopuksi kolmikko lähetti tärkeimmät viestinsä verkkokauppiaille, jotka suunnittelevat seuraavaa suurta tuotelanseerausta. Vaikka Jonna Gustafsson kannattaa "back to basics" -lähestymistapaa ja vankan brändin rakentamista, Eddie Hernandez kehottaa alaa uskaltamaan testata, tekemään virheitä ja oppimaan nopeasti. Andreas Kochnike muistuttaa samalla siitä, että on ajateltava pidemmälle kuin itse lanseerauspäivä.
Jos sinulla on juuri se erityinen tuote tai minikokoelma, kun julkaiset sen, ja saat paljon liikennettä siihen, missä se myydään loppuun: ole suunnitelma siitä, miten käsittelet liikennettä, kun se on loppu. Haluatko ottaa yhteyttä asiakkaaseen sähköpostitse tai säilyttää hänet, vai onko muita tuotteita ympärillä, jotka hän saattaa löytää? Hyödynnä tilaisuus, älä vain tätä tuotetta. Se on mauste, sitä ei voi elää joka päivä, päättää Andreas Kochnike.