On täysin ainutlaatuinen kilpailutilanne, jonka Gymkompaniet-kuntoilulaitteiden toimintayhtymän toimitusjohtaja Joel Löwenberg valaisee LinkedIn-julkaisussaan.
Yhtiön suurin kilpailija, Träningsmaskiner, tekee suunnilleen saman liikevaihdon, mutta siinä yhtäläisyydet päättyvät. Kilpailija on nimittäin pörssiyhtiö Wesportsin omistuksessa, ja sillä on siksi pääomavoimaa, joka tekee siitä vaikeasti ”nälkiin vietävän” ja mahdollistaa aggressiivisen halpa- ja alennusmyyntistrategian.
Kirsikkana kakun päällä Wesports omistaa myös pari niistä tukkukauppiaista, joilta Gymkompaniet ostaa noin 20 prosenttia valikoimastaan.
Kun Ehandel.se tavoittaa Joel Löwenbergin, hän avaa, miten käytännössä toimii neuvottelu tukkukauppiaan kanssa, jonka omistaja yrittää samalla houkutella kuluttajia alennetuin hinnoin.
On hieman erikoista. On aina lähinnä itsensä puolella, ja jos heidän pitää valita, he suosivat aina itseään, mikä ei ole outoa. Mutta meillä on asiakasryhmä, ja heillä on oma asiakasryhmänsä. Jos voimme löytää win-win-tilanteen, jatkamme sitä niin kauan kuin mahdollista, Joel Löwenberg sanoo Ehandel.se:lle.
Hän selittää, että Gymkompaniet onnistuu toisinaan myymään huomattavasti suurempia määriä tiettyjä tuotteita kuin tukkukauppiaan omistajayhtiö itse.
He voivat hyötyä meidän asiakasryhmästämme, ja me voimme hyötyä joistakin heidän tuotteistaan. On jopa tuotteita, jotka ostamme suoraan tehtaalta, mutta joita myydään heidän nimissään. Niin kauan kuin molemmat hyötyvät siitä, se on vain positiivista.
”Tuotemerkkimyytin” sahaaminen harvinaisostoksissa
Joel Löwenberg toteaa, että yleinen reaktio alalla on, ettei hintasotaan pidä lähteä mukaan, vaan luottaa siihen, että ”tuotemerkillä voittaa pitkässä juoksussa”.
Naiivi päättely, kun kyseessä ovat harvinaisostot, hän uskoo. Koska kuntosalilaitteet ovat usein kertakäyttöostos, asiakas kohtaa verkkokauppiaan kerran eikä enää koskaan. Uskomalla, että hintasotaa käyvä kilpailija pitäisi ”odottaa ulos”, on väärä tie, hän sanoo.
Ratkaisu on sen sijaan ollut valikoiman konsolidointi – esimerkiksi 20 kuntopenkin ostaminen suuremmissa erissä sen sijaan, että tarjottaisiin 80 eri vaihtoehtoa – ja vahva panostus omaan tuotemerkkiin, joka kattaa nykyään noin 70 prosenttia myynnistä.
Kaksi kultaista sääntöä EMV-muutokselle
Matka oman tuotemerkin luomiseen ei ole kuitenkaan ollut kivuton, vaan sitä ovat varjostaneet sekä toimittajakonfliktit että likviditeettiongelmat. Joel Löwenberg jakaa alla tärkeimmät oppinsa muille verkkokauppiaille, jotka haluavat tehdä saman matkan:
1. Ole äärimmäisen avoin tukkukauppiaillesi
Jos me, suuri asiakas, alamme yhtäkkiä tuoda omia tuotteita salaa, toimittaja joutuu absurdin tilanteen eteen, jossa he jäävät istumaan suureen varastoon. Silloin he joutuvat hintapaineeseen, jossa he myyvät tappiolla, emmekä me sitä halua. Olemme aina olleet hyvin avoimia tukkukauppiaille ja sanoneet hyvissä ajoin, että ”nyt panostamme omiin penkkeihin tai juoksumattoihin”. Silloin he voivat mukauttaa ostomääriään ajoissa, Joel sanoo.
2. Älä rakastu liikaa oman tuotteesi teknisiin tietoihin
Paras neuvo on, ettei koskaan osta liikaa kerralla. Voit luulla, että oma tuotteesi on 15–20 prosenttia halvempi asiakkaalle ja parempi kaikilla osa-alueilla, mutta jos sinulla ei ole vakiintunutta tuotemerkkiä tässä kategoriassa, se ei ehkä myy ollenkaan. Monet asiakkaat ovat hyvin jääräpäisiä ja kiintyneitä tuotemerkkeihin. On todella nähtävä, että tuote myy ensin.
B2B ja itsenäiset kuntosalit kilpailun suojana
Toinen ratkaiseva vastatoimi puhtaille halpahintatoimijoille on ollut vahvan vallihautojen rakentaminen B2B-sektorille. Yhtiö on keskittynyt paljon ”hankalampiin” asiakkaisiin, kuten kuntiin, pelastuslaitoksiin ja yrityksiin, joissa vaatimukset asennukselle, joustaville sopimuksille, maksutavoille ja suorahankinnoille painavat paljon enemmän kuin mahdollisimman alhainen hinta.
Tänään B2B-sektori muodostaa vakaan selkärangan, joka kattaa noin 35–45 prosenttia yhtiön liikevaihdosta kauden ja vuosineljänneksen mukaan. Yhdessä vahvan kasvun kanssa pienissä ja itsenäisissä kuntosaleissa se on antanut Gymkompanietille vakaan alustan, joka ei ole yhtä herkkä kuluttajamarkkinoiden alennusmyynneille.
Se on hieman hankalampi asiakasryhmä, joka usein esittää hyvin erityisiä toiveita, mutta kun olet täyttänyt jokaisen asiakkaan vaatimukset, he ovat todella hienoja perustoimijoita, Joel Löwenberg päättää.