Viime aikoina sisustusketju Designtorget on lanseerannut verkkokauppansa useissa Euroopan maissa ja samalla avannut uuden myymälän Uppsalaan. Saadakseen syvemmän ymmärryksen siitä, miten yhtiö aikoo hallita logistiikkaa, saavuttaa myyntitavoitteensa ja kehittää toimintaansa vallitsevassa taloustilanteessa, Ehandel.se on haastatellut Johanna Ohlssonia, yhtiön digitaalisesta kasvusta vastaavaa henkilöä.
Olemme ensimmäisessä vaiheessa päättäneet perustaa paikallisesti mukautetut sivustot Norjaan, Suomeen, Tanskaan ja Saksaan, mitä täydentää EU-sivusto asiakkaiden tavoittamiseksi useammilla Euroopan markkinoilla, sanoo Johanna Ohlsson.
Päätös siitä, mitkä maat saisivat omat paikalliset sivustonsa, perustui etäisyyteen ja kulttuurillisiin yhtäläisyyksiin. Samalla yhtiö halusi alusta alkaen vakiinnuttaa asemansa yhdellä Euroopan suurimmista talouksista.
Valinta tehtiin useiden tekijöiden perusteella. Pohjoismaiset markkinat ovat lähellä meitä maantieteellisesti ja kulttuurisesti, mikä tekee niistä luontevan aloituspaikan. Samalla näemme suuria mahdollisuuksia Saksassa, joka on paljon suurempi e-kauppamarkkina ja siksi erittäin mielenkiintoinen myös pitkän aikavälin näkökulmasta.
Johanna Ohlssonin mukaan yrityksellä on selkeä etu omassa erikoisalassaan.
Näemme myös, että skandinaavisella muotoilulla on vahva vetovoima kansainvälisesti, mikä antaa meille hyvät edellytykset viedä tarjontaamme Ruotsin ulkopuolelle. Tuntuu siksi luonnolliselta testata potentiaalia markkinoilla, joilla kiinnostus pohjoismaista muotoilua kohtaan on suurta.
Yleinen kansainvälinen sivusto toimii alustana uusien mahdollisuuksien tunnistamiseen kohdemaiden ulkopuolella.
EU-sivusto on meille keino olla rajoittamatta laajentumista yksittäisiin maihin ja luoda sen sijaan alusta, joka mahdollistaa testaamisen ja kasvun asteittain useammilla Euroopan markkinoilla, sanoo Johanna Ohlsson ja jatkaa:
Kyse on myös pitkälti oppimisesta. Vakiinnuttamalla asemamme markkinoilla, joilla on erilaiset edellytykset, voimme ymmärtää, missä tarjonnallamme on suurin potentiaali, ja priorisoida investoinnit sen mukaan. Näemme tämän laajentumisen pitkän aikavälin panostuksena, jossa ensimmäiset markkinat ovat nyt tärkeitä myös kokemuksen kerryttämisessä Euroopan seuraavia vaiheita varten.
Logistiikkaa ohjataan Ruotsista
Tavaroiden lähettäminen ulkomaille asettaa korkeita vaatimuksia varastonhallinnalle ja toimituksille. Yritys on päättänyt olla hajauttamatta tavaroitaan eri puolille Eurooppaa sijaitseviin toimipisteisiin, vaan se rakentaa edelleen Ruotsissa jo käytössä olevan järjestelmän varaan.
Logistiikka on ollut tärkeä osa laajentumista ja jotain, mitä olemme rakentaneet voidaksemme skaalautua kansainvälisesti. Olemme voineet pohjimmiltaan lähteä liikkeelle nykyisestä varasto- ja logistiikkarakenteestamme Ruotsissa, mutta mukauttaneet prosesseja hallitaksemme useampia markkinoita, valuuttoja, rahtivaihtoehtoja ja toimitusvirtoja, sanoo Johanna Ohlsson.
Jotta kaikki toimisi sujuvasti, kaikki myyntitiedot lähetetään samaan digitaaliseen virtaan siitä riippumatta, mistä maasta asiakas ostaa.
Kansainvälisten sivustojemme tilaukset käsitellään samassa yleisjärjestelmässä kuin Ruotsin tilauksemme, minkä ansiosta voimme pitää varaston, tilauksenkäsittelyn ja asiakaspalvelun yhtenäisinä tehokkaalla tavalla. Tässä tekniikkatiimimme on tehty upeaa työtä saadessaan kaikki osat paikoilleen ja luodessaan teknisen ratkaisun, jonka avulla voimme kasvaa kansainvälisesti ilman tarvetta rakentaa täysin erillisiä rakenteita jokaiselle markkinalle.
Päätös pitää tavarat Ruotsissa liittyy kustannustehokkuuteen aloitusvaiheessa.
Olemme päättäneet olla rakentamatta erillisiä varastoja ensimmäisessä vaiheessa. Tämä antaa meille joustavamman ja kustannustehokkaamman mallin samalla kun kasvatamme volyymia eri markkinoilla, sanoo Johanna Ohlsson.
Hän kuitenkin huomauttaa, että strategia saattaa muuttua tulevaisuudessa.
Samalla seuraamme luonnollisesti kehitystä tarkasti. Volyymien kasvaessa voi tulla ajankohtaiseksi täydentää kokonaisuutta muilla logistiikkaratkaisuilla.
Toinen näkökulma ulkomaanlanseerauksessa on asiakaskokemus tilauksen tekemisen jälkeen.
Tärkeä osa on ollut myös saada koko asiakaspolku toimimaan yhtä sujuvasti kansainvälisesti kuin kotimarkkinoilla. Tämä ei tarkoita vain paketin perillemenoa, vaan myös sitä, että esimerkiksi toimitusvaihtoehdot, palautukset, maksut ja asiakastiedotus toimivat kussakin markkinassa.
Juuri järjestelmien, varaston ja organisaation muiden osien yhteispeli on mahdollistanut sen, että olemme voineet toteuttaa tämän laajentumisen näin hyvin ja kustannustehokkaasti.
Ei tiettyjä liikevaihtotavoitteita tällä hetkellä
Mitä tulee siihen, kuinka suuri osa myynnistä tulee jatkossa Euroopasta, Designtorget päättää olla sitoutumatta mihinkään tiettyihin lukuihin. He näkevät panostuksen pitkänä projektina.
Meillä on suuret tavoitteet Euroopan suhteen, mutta emme halua lukita itseämme tiettyyn liikevaihtolukuun näin varhaisessa vaiheessa laajentumista. Olemme rakentaneet liiketoimintaa Ruotsin markkinoilla 30 vuoden ajan, ja nyt olemme täysin uuden kansainvälisen kasvuvaiheen alussa, sanoo Johanna Ohlsson.
Tavoitteenamme on, että Euroopasta tulee suuri osa kokonaisverkkokauppaamme kolmen vuoden kuluessa, mutta haluamme ennen kaikkea keskittyä pitkällä aikavälillä kannattavan liiketoiminnan rakentamiseen mieluummin kuin tietyn liikevaihto-osuuden jahtaamiseen.
Tärkeintä juuri nyt on ymmärtää, mitkä strategiat toimivat parhaiten missäkin maissa, ja kasvattaa volyymeja sen jälkeen.
Meille on nyt tärkeää löytää oikeat keinot valitsemillamme markkinoilla, ymmärtää mikä toimii paikallisesti ja sitten skaalata sitä. Meillä on vahva asema ja pitkä kokemus Ruotsissa, ja tämä kokemus antaa meille hyvän pohjan jatkaa rakentamista kansainvälisesti. Samalla olemme nöyriä sen edessä, että jokainen uusi markkina vaatii aikaa ja sopeutumista.
Vaikka verkkokauppa on juuri lanseerattu, tilauksia on jo alkanut kertyä.
Olemme jo alkaneet myydä kaikilla avaamillamme markkinoilla. On erittäin positiivista nähdä, että asiakkaat löytävät meidät ja päättävät ostaa, vaikka olemmekin vasta alussa vakiinnuttamassa asemaamme, hän sanoo.
Kolme valituista maista näyttää parhaita tuloksia tässä varhaisessa vaiheessa.
Tähän mennessä etenkin Norja, Suomi ja Saksa erottuvat myynnillisesti. Ne ovat myös markkinoita, joita pidimme etukäteen erityisen mielenkiintoisina ja jotka ovat kohdemarkkinoitamme, joten kehitys on erittäin hyvin linjassa odotustemme kanssa.
Samalla on liian aikaista vetää pitkälle meneviä johtopäätöksiä siitä, mistä markkinasta tulee ajan myötä suurin. Olemme vasta alkaneet rakentaa läsnäoloa kansainvälisesti, ja painopisteenä juuri nyt on ymmärtää, mikä toimii kussakin markkinassa, optimoida asiakaspolku ja kasvattaa asteittain tunnettuuttamme. Positiivisinta on oikeastaan se, että näemme kysyntää kaikilla markkinoilla jo alusta alkaen. Se antaa meille hyvän pohjan rakentaa edelleen.
Fyysinen ja digitaalinen kauppa rinnakkain
Hieman sen jälkeen kun verkkokaupat avattiin ulkomaiselle yleisölle, yhtiö vihki käyttöön uuden fyysisen myymälänsä Uppsalassa. Yritykselle verkossa ja sen ulkopuolella kasvaminen eivät ole ristiriidassa keskenään.
Fyysinen myymälä on edelleen tärkeä osa strategiaamme, ja hiljattain avasimme uuden myymälämme Uppsalassa. Näemme edelleen suurta arvoa henkilökohtaisessa kohtaamisessa asiakkaan kanssa ja siinä, että voimme tarjota fyysisen elämyksen, joka täydentää verkkokauppaamme, sanoo Johanna Ohlsson.
Useammat fyysiset myymälät voivat tulla kyseeseen, mutta kasvu tapahtuu rauhalliseen tahtiin.
Meillä on myös suunnitelmia uusista fyysisistä myymälöistä tulevaisuudessa. Se, missä ja milloin avaamme seuraavan myymälän, riippuu näkemistämme mahdollisuuksista ja siitä, miten arvioimme potentiaalin kullakin paikkakunnalla. Haluamme kasvaa pitkäjänteisesti ja varmistaa, että jokainen avaaminen on onnistunut, sen sijaan että avaisimme suuren määrän myymälöitä lyhyessä ajassa.
Näiden kahden kanavan välinen synergia on keskeisessä asemassa siinä, miten yhtiö näkee tulevaisuuden.
Samalla näemme fyysiset myymälämme ja digitaalisen laajentumisen samaisen strategian kahtena osana. Myymälät vahvistavat brändiämme ja asiakassuhdetta, kun taas verkkokauppa mahdollistaa paljon laajemman maantieteellisen tavoitettavuuden.
Kysymys ulkomailla sijaitsevista fyysisistä myymälöistä pidetään avoinna, mutta se ei ole ajankohtaista tällä hetkellä.
Mitä tulee fyysisiin myymälöihin ulkomailla, se on ehdottomasti jotain, mitä voimme harkita pidemmällä aikavälillä. Mutta juuri nyt keskitymme digitaalisen läsnäolomme vakiinnuttamiseen ja kehittämiseen uussilla markkinoilla. Kun olemme saaneet lisää tietoa siitä, missä kysyntä ja potentiaali ovat suurimmat, otamme kantaa siihen, onko fyysinen läsnäolo seuraava luonnollinen askel.
Suhdanne ei jarruta suunnitelmia
Huolimatta vähittäiskaupan haastavasta taloustilanteesta yritys päättää panostaa tuplasti. Kokemus Ruotsin markkinoilta saa heidät uskaltamaan katsoa eteenpäin.
Taloudellinen ilmapiiri on tietysti asia, jonka otamme huomioon, mutta se ei ole muuttanut pitkän aikavälin tavoitettamme kasvaa. Olemme olleet Ruotsin markkinoilla yli 30 vuotta ja meillä on pitkän aikavälin näkökulma toimintaamme, sanoo Johanna Ohlsson.
Hän uskoo, että uudet siirrot ovat välttämättömiä yhtiön jatkomatkan kannalta.
Meille laajentumisessa on siksi kyse enemmän yhtiön kehityksen seuraavan vaiheen rakentamisesta kuin toimimisesta lyhyen aikavälin suhdanteiden pohjalta.
Riskien minimoimiseksi jokaiselle investoinnille asetetaan korkeat vaatimukset.
Samalla haastavampi talousilmasto tekee sen, että olemme erityisen tarkkoja investoinneissamme ja haluamme nähdä, että jokaisella panostuksella on selkeä potentiaali. Digitaalinen laajentuminen antaa meille mahdollisuuden testata ja vakiinnuttaa asemamme uusilla markkinoilla suhteellisen joustavasti, kun taas fyysiset myymälät ovat pitkäjänteisempiä investointeja.
Johanna Ohlsson tiivistää tilanteen toteamalla, että laajuus tuo heille turvaa:
On myös vahvuus, että voimme yhdistää nämä kaksi. Meidän ei tarvitse valita fyysisen ja digitaalisen kasvun välillä, vaan voimme kehittää molempia rinnakkain ja antaa toisen puolen kokemusten vahvistaa toista.
Joten vaikka taloustilanne vaikuttaa siihen, miten priorisoimme ja investoimme, se ei ole saanut meitä tinkimään kasvutavoitteistamme. Päinvastoin se on tehty meistä entistäkin keskittyneempiä kasvamaan terveellä ja pitkäjänteisellä tavalla.