Tom Flumé, joka on aiemmin rakentanut ruotsalaisen ihonhoitomerkin Moss & Noorin alusta alkaen, sai idean Karusll -merkille (lausutaan ”karusell”) – turhautumisesta siihen, miten edullisempi tuoksumarkkina on kehittynyt. Yhdessä perustajakumppanin ja parfymöörin Gustaf Ljunggrenin kanssa hän on kehittänyt viisi omaa Eau de Parfum -tuoksua.
Sen sijaan, että jäljittelisi olemassa olevia menestystuotteita globaaleilta luksustaloilta, perustajat ovat valinneet muotoilemaan ja valmistamaan omia alkuperäisiä tuoksuja alusta alkaen Grassessa, Etelä-Ranskassa. Hän uskoo, että alalla aliarvioidaan usein sitä, kuinka paljon nuoret kuluttajat todella välittävät oman alkuperäisen tuotteen käytöstä.
Konseptimme etu on, että olemme edullinen alkuperäistuote, emme edullinen kopio. Uskon, että siinä on vahva arvo. Kuka haluaa ostaa kopion? En usko, että kukaan sillä kehuskelee. Sitten on tietenkin varmistettava kaupallisesti toimivat tuoksut. Meidän on pysyttävä trendien lähellä. Gustafin nenä ja tietämys ovat tässä valtava etu, sanoo Tom Flumé.
Haluaa kumota myytin kalliista luksusparfyymistä
Keskeinen osa ponnistusta on haastaa käsitys siitä, mitä parfyymin todella tarvitsee maksaa. Kun pullon hinta ylellisemmistä merkeistä tavaratalojen hyllyillä lähestyy 3 000 kruunua, kuilu edullisempiin toimijoihin on kasvanut.
Kallis parfyymi ei kuitenkaan ole kallis sisällön vuoksi, vaan se on myytti, jonka perustajat haluavat kumota.
Kuten kaikessa luksuskulutuksessa, maksat tunteesta, et itse tuotteesta. Parfyymiöljyn raaka-aineet eivät ole syy siihen, että pullo maksaa maltaita, sanoo Tom.
Poistamalla välikäsiä ja raskaita lisenssimaksuja Karusllin hinta on 449 kruunua 50 millilitran pullolta. Joten vaikka parfyymiöljyt valmistetaan Ranskassa, itse tuotanto ei ole suuri kuluerä laskelmissa. Kauneusalan haaste piilee aivan toisella tasolla.
Kustannukset ovat asiakashankinnassa, eivät tuotekehityksessä. Se on ratkaisevaa meille.
Kun perinteiset merkit ovat nostaneet hintojaan, edullisempi segmentti on käytännössä jätetty avoimeksi toimijoille, jotka myyvät tuoksujen kopioita verkossa. Ja juuri tätä pelikenttää uusi tulokas haluaa muuttaa.
Valitettavasti dupet ovat nyt määritelleet edullisemman segmentin. Haluamme muuttaa sen. Vaikka parfyymi olisi halpa, sen ei tarvitse olla kopio, sanoo Tom Flumé.
250 miljoonan syyn kaupoille toimia
Parfyymin myynti verkossa on kuitenkin perinteisesti pidetty vaikeana pähkinänä purtavaksi, koska asiakas ei voi haistaa tuotetta näytön kautta. Silti useat digitaaliset haastajat ovat viime vuosina todistaneet, että suuria määriä voidaan myydä verkossa.
Karusllin tavoitteena on yhdistää oma verkkokauppa laajaan jakeluun fyysisessä kaupassa asiakkaiden luottamuksen voittamiseksi.
Emme aio olla vain verkossa. Meidän on oltava kaikissa Pohjoismaiden myymälöissä, jotka myyvät parfyymiä. Se on mahdollista. Meidän on oltava sekä myymälässä että verkossa, sanoo Tom Flumé.
Perustajien laskelmien mukaan tuoksujen kopioiden markkinat olivat noin 250 miljoonaa kruunua pelkästään Ruotsissa viime vuonna. Koska vakiintuneilla ketjuilla ja tavarataloilla on sopimukset suurten alkuperäismerkkien kanssa, ne eivät ole voineet ottaa kopioita omiin myyntituotteisiinsa, mikä on johtanut siihen, että neljäsosa miljardista kruunusta on valunut vähittäiskauppiailta pois.
Joten heillä on 250 miljoonaa syytä toimia. Ketjut tietävät parhaiten, että parfyymimarkkinoille syntyy useita hintasegmenttejä. Kaikki ei ole enää pelkkää luksusta. Karusll on impulssiosto, ei harvinainen ostos, sanoo Tom Flumé.
Vaihda strategia Moss & Noorin matkan jälkeen
Tom Flumélle uusi yritys tarkoittaa myös selkeää muutosta siinä, miten kasvua ajetaan. Ihonhoitomerkillä Moss & Noorilla hän on tullut tunnetuksi siitä, että hän rakentaa kaiken alusta alkaen omalla pääomalla ja tiukalla kannattavuustarkastelulla alusta alkaen, mikä johti äskettäin siihen, että yrityksen voitto kaksinkertaistui.
Kun Karusllin on nyt päästävä parfyymihyllyille, varovainen malli kuitenkin jätetään syrjään ja vauhtia lisätään heti.
Tämä ponnistus saattaa vaatia erilaisen lähestymistavan. Meidän on oltava paljon aggressiivisempia. Nyt etuna on, että astumme kasvavaan markkinaan, siellä on taustalla olevaa orgaanista kasvua, sanoo Tom Flumé.
Ennustaa saman käänteen kuin Sheinillä
Samalla Karusll astuu markkinoille, jossa digitaaliset kilpailijat ovat jo kasvaneet valtaviksi. Verkkotoimijat, kuten Essnce, on ylittänyt 150 miljoonan kruunun rajan ja tehnyt kymmeniä miljoonia voittoa myymällä parfyymejä, jotka tuoksuvat luksusmerkkien menestystuotteiden kaltaisilta.
Liiketoimintamalli on kuitenkin joutunut myös tulilinjalle. Breakitin selvityksessä lakiasiantuntijat varoittavat, että kyseessä voi olla luvaton maineen hyväksikäyttö ja tavaramerkkiloukkaus, kun alan yritykset ratsastavat vakiintuneiden muotitalojen tuotemerkkien päällä ja merkitsevät tunnettuja parfyymejä sosiaalisessa mediassa myydäkseen omia tuoksujaan.
Tom Flumé on vakuuttunut siitä, että heiluri on nyt kääntymässä tuoksujen kopioita vastaan sekä kuluttajien että oikeudellisesti.
Keskustelu tuoksujen kopioista muuttuu. Katso keskustelua kiinalaisesta Sheinistä. Kaikki ovat samaa mieltä siitä, että se on tuomittavaa. Miksi sen pitäisi olla ok parfyymissä? Toiseksi uskon, että dupetoimijoiden käyttämät lailliset porsaanreiät suljetaan pian. EU on herännyt. Razzioita tehdään ympäri Eurooppaa. Helmikuussa espanjalainen poliisi räjäytti toiminnan, jossa tuoksujen kopioita takavarakoitiin yli miljardilla kruunulla. Maaliskuussa tapahtui räjähdys Saksassa. Viimeksi Alankomaissa. On vain ajan kysymys, ennen kuin laki saavuttaa myös Ruotsin, hän sanoo.
Lanseerauksen jälkeen kaikki keskittyy myynnin skaalaamiseen nopeasti. Kun Tom Flumé ja Gustaf Ljunggren katsovat eteenpäin vuoteen 2027 asti, tavoitteena on laajentaa brändiä kaikkiin Pohjoismaiden maihin ja luoda uusi hintasegmentti, jossa asiakkaiden ei tarvitse maksaa tuhansia kruunuja tai tyytyä kopioon.