Torstaina tanskalainen Matas Group -konserni esitteli toisen vuosineljänneksen osavuosikatsauksensa, joka kattaa heinä-syyskuun. Ruotsalaiselle ja pohjoismaiselle Kicks-kauneusketjulle raportti osoittaa liikevaihdon olevan samalla tasolla kuin edellisenä vuonna, vaikkakin valuuttaneutraali kasvu oli vaatimatonta ja verkkokauppa kasvoi hieman alle kaksi prosenttia.
Heikon kehityksen taustalla on kiristyvä kilpailu erityisesti Ruotsin ja Norjan markkinoilla, yhdistettynä kuluttajien varovaisempaan rahankäyttöön. Konsernin johto ei peittele, että tulos sensommaren ja alkusyksyn aikana olisi voinut olla parempi.
Emme ole tyytyväisiä toisen vuosineljänneksen tulokseen. Kehitys heijastaa sekä haastavia markkinaolosuhteita että meneillään olevan muutoksen vaikutuksia. Aloitteemme tähtäävät kilpailukyvyn vahvistamiseen ja konsernin aseman parantamiseen pitkän aikavälin kannattavaa kasvua varten kullakin markkinalla, sanoo Matas Groupin toimitusjohtaja Mette Uglebjerg raportin kommentissa.
Asiakkaat etsivät edullisempia hintoja
Yksi kauneusmarkkinoiden selvä trendi tänä vuonna on ollut kuluttajien kasvava kiinnostus tarjouksiin ja edullisempiin vaihtoehtoihin. Kuten Ehandel.se aiemmin raportoi, ketju on jo jonkin aikaa havainnut, että asiakkaat valitsevat ylellisimmät tuotteet pois edullisempien arkituotteiden hyväksi, mikä vaikuttaa Kicks-ketjuun, jolla on perinteisesti ollut vahva asema premium-segmentissä.
Muuttuneeseen ostokäyttäytymiseen reagoidakseen Kicks työskentelee nyt aktiivisesti valikoimansa laajentamisen parissa edullisempiin hintaluokkiin niin sanotussa massamarkkinasegmentissä, samalla kun se lisää täysin uusia tuotekategorioita. Esimerkiksi terveys- ja hyvinvointivalikoimaa laajennetaan nyt keskittyen uneen, palautumiseen ja kotikylpylöihin sekä verkossa että myymälöissä.
Kicksillä on vahva asema premium-segmentissä. Samalla meidän on oltava enemmän kaikkien ulottuvilla ja relevantteja useammille asiakkaille ja ostotilanteille. Siksi työskentelemme tarjonnan laajentamisen parissa lisäämällä kategorioita, brändejä ja hintaluokkia, ja nopeuttamme nyt tätä muutosta, sanoo Mette Uglebjerg.
Keskeinen osa edullisempien vaihtoehtojen tarjoamista on konsernin omat brändit, kuten BeautyAct, Nilens Jord ja Matas Striber. Viime vuosineljänneksellä Kicks-ketjun omien brändien myynti kasvoi yli 19 prosenttia, mikä antoi tärkeän panoksen ketjun marginaaleihin muuten hintapaineisilla markkinoilla.
IT-viivästyksiä ja digitaalisia hintalappuja
Intensiivisen hintakilpailun torjumiseksi puhtaasti verkkokauppaan keskittyviä toimijoita vastaan Kicks investoi myös merkittävästi tekniseen infrastruktuuriinsa. Yhtiö on ottamassa käyttöön uusia IT-järjestelmiä hinnoittelua ja kampanjanhallintaa varten, joiden avulla tarjouksia on helpompi hallita. Toisen vuosineljänneksen aikana IT-järjestelmien käyttöönotossa ilmeni kuitenkin viivästyksiä, mikä raportin mukaan johti suunniteltua pienempään kampanjatoimintaan ja sitä kautta heikensi myyntiä.
Samalla Kicks on nyt saanut digitaaliset hintalaput asennettua kaikkiin Pohjoismaiden myymälöihin. Digitaalinen hinnoittelu on tärkeä askel ketjun omnikanavastrategiassa, sillä sen avulla hinnat voidaan säätää nopeasti ja joustavat kampanjat synkronoida reaaliajassa verkkokaupan ja fyysisten myymälöiden välillä.
Asiakkaidemme tulee saada parhaat mahdolliset tuotteet, hinnat ja palvelut. Yhdessä kumppaneidemme ja toimittajiemme kanssa haluamme kehittää entistä relevantimman valikoiman ja luoda uusia kasvumahdollisuuksia, sanoo Mette Uglebjerg.
Uusi organisaatio valmiina joulumyynteihin
Digitaalisten investointien rinnalla Kicks jatkaa fyysisten myymälöiden integroimista verkkokaupan kanssa. Kauden aikana yhtiö on avannut uusia moderneja konseptimyymälöitä Tukholmassa Drottninggatanilla ja Mall of Scandinaviassa sekä Malmössä Trianglen-ostoskeskuksessa. Investointi seuraa valittua linjaa, jossa ketju keskittyy vahvasti lippulaivamyymälöihin, mikä oli selvää, kun yhtiö aiemmin avasi uuden myymäläkonseptinsa, joka houkutteli pitkiä jonoja.
Saadakseen muutoksesta täyden hyödyn, Matas Groupissa astui voimaan uusi pohjoismainen toimintamalli 1. lokakuuta. Organisaatiomuutoksen tarkoituksena on poistaa päällekkäistä työtä konsernin sisällä ja antaa samalla paikallisille markkinoille selkeämpi valtuutus reagoida nopeasti asiakkaiden kysyntään. Muutoksen yhteydessä myös Ruotsin toiminnan uusi johto aloittaa vuoden vaihteessa, kun entinen Nellyn toimitusjohtaja Helena Karlinder-Östlundh astuu Kicks-ketjun uudeksi Suomen ja Ruotsin maajohtajaksi.
LUE LISÄÄ: Lähtevä toimitusjohtaja organisaatiomuutoksesta – 30 henkilöä saa lähteä