Joka vuosi satoja tuhansia tonneja täysin käyttökelpoisia vaatteita tuhoutuu ympäri Eurooppaa, ennen kuin ne edes päätyvät kuluttajille. Mutta nyt tämä aikakausi on ohi.
EU:n tiukemman ekosuunnitteludirektiivin, ESPR:n, myötä suurten yritysten on nykyään kiellettyä polttaa tai hävittää myymättömiä vaatteita, asusteita ja kenkiä.
Uusi kielto asettaa kovan paineen muoti- ja verkkokauppateollisuudelle, jossa ylijäämä ja virheelliset volyymi-ennusteet ovat pitkään olleet kallis kumppani. EU:n ympäristöviraston EEA:n mukaan 4–9 prosenttia kaikista Euroopan markkinoille tuotavista tekstiileistä tuhoutuu, mikä vastaa jopa 594 000 tonnia vaatteita vuodessa.
Tiukat vaatimukset ja merkittävät sanktiot
Kielto, joka löytyy ekosuunnitteludirektiivin 25. artiklasta, tarkoittaa, että vaatteet on ohjattava ylöspäin niin sanotussa jätehierarkiassa. Myymättömien vaatteiden jauhaminen täytemateriaaliksi tai polttaminen energiantuotantoa varten katsotaan yleensä laittomaksi hävitykseksi. Sen sijaan EU vaatii brändejä myymään tuotteita edelleen alennettuun hintaan, lahjoittamaan ne tai varmistamaan niiden uudelleenkäytön.
Yritysten on nyt vuosittain julkistettava tarkasti, kuinka paljon myymättömiä tuotteita ne hävittävät ja miksi. Kieltoa rikkoville yrityksille on luvassa kansallisten viranomaisten valvontaa ja merkittäviä sakkoja, joissa kukin jäsenmaa asettaa omat sanktiomaksut ja uhkasakot.
Vuodesta 2030 kielto koskee myös keskisuuria yrityksiä, kun taas pienyritykset on vapautettu siitä.
Brändin suojaaminen – kauppiaiden suuri dilemma
Myymättömien kokoelmien historiallinen hävittäminen ei johdu harvoin pahasta tahdosta, vaan brändin arvon suojelemisesta. Verkkokauppiaat ja muotitalot ovat halunneet välttää vaatteidensa dumppaamista halpakauppoihin tai myymistä väärissä kanavissa tavalla, joka heikentää hintatasoa ja eksklusiivisuutta.
Tämä dilemma sai tekstiiliinsinööri Louise Wintzellin, jolla on kokemusta muun muassa Ridestoresta, Nilson Groupista ja Ikeasta, kehittämään digitaalisen B2B-alustan Hidnstock. Ratkaisu toimii anonyyminä ja jäljitettävänä markkinapaikkana ylijäämälle ja deadstockille:
Parasta olisi, ettei tuoteta liikaa alusta alkaen. Mutta se, mitä jo on olemassa, on käytettävä, ei tuhottava, ja sekä materiaali että luovuus ovat jo olemassa. Mitä puuttuu, on silta ylijäämän ja niiden välillä, jotka haluavat luoda siitä jotain, sanoo Louise Wintzell.
AI yhdistää ylijäämän suunnittelijoiden kanssa
Alustan kautta brändit voivat myydä myymättömiä eriä suurina erinä todennetuille suunnittelijoille, uudelleenvalmistusyrityksille ja kiertotalousalan toimijoille, jotka ompelevat ja jalostavat tekstiileistä uusia tuotteita. Myynti tapahtuu anonyymisti, ja ostaja sitoutuu poistamaan brändin logon ennen kuin vaatteet päätyvät markkinoille.
Jokainen erä on myös digitaalisesti jäljitettävissä, jolloin verkkokauppiaat voivat osoittaa viranomaisille, että varastoa ei ole tuhottu vaan se on todella käytetty uudelleen, samalla kun aiempi hävityskustannus muuttuu tuloksi.
Sisäänrakennetun tekoälyn avulla ylijäämä yhdistetään automaattisesti ostajien kysyntään ja luodaan dynaamisia hintaehdotuksia transaktiohistorian perusteella. Tavoitteena on tehdä laajamittainen uudelleenvalmistus kaupallinen todellisuus, kun lainsäädäntö pakottaa paradigman muutoksen muotikaupassa.