Svensk Handel on nyt tehnyt kokonaisvaltaisen selvityksen siitä, miten kulutus Ruotsissa jakautuu kaupunkien keskustojen, vähittäiskaupan ulkopuolella sijaitsevien myymälöiden, erillisten myymälöiden ja verkkokaupan välillä. Uudessa Handelskartan-raportissa piirtyy selkeä kuva rakenteellisesta muutoksesta, joka on perusteellisesti uudelleenpiirtänyt Ruotsin kauppamaiseman viimeisten seitsemän vuoden aikana.
Vaikka fyysinen kauppa kokonaisuudessaan kattaa edelleen 85 prosenttia kokonaisvähittäiskaupasta ja on kasvanut 24 prosenttia vuodesta 2018, verkkokauppa on todellisen kasvun moottori. Myynti verkossa on kasvanut peräti 99 prosenttia vuosien 2018 ja 2025 välillä, mikä käytännössä tarkoittaa arvon kaksinkertaistumista. 15 prosentin markkinaosuudella Ruotsin verkkokauppa on nyt virallisesti suurempi kuin maan kaikki kaupunkien keskustat yhteensä, jotka kattavat 13 prosenttia kakusta.
Murskaa kaupunkien keskustat satunnaistavarakaupassa
Muutos on kaikkein selkein satunnaistavarakaupassa, johon kuuluvat esimerkiksi vaatteet, elektroniikka, kirjat ja sisustustuotteet. Verkkokauppa on ottanut tässä merkittävän harppauksen eteenpäin ja kattaa nyt koko 25 prosenttia kokonaismarkkinoista, mikä on nousua 16 prosentista vuonna 2018. Samalla ajanjaksolla kaupunkien keskustojen osuus satunnaistavarakaupasta on laskenut 19 prosentista 15 prosenttiin. Verkkokauppa on näin ollen kymmenen prosenttiyksikköä suurempi kuin kaupunkien keskustakauppa tässä kategoriassa, ja se on ainoastaan hieman jäljessä autoilulla harjoitettavasta vähittäiskaupasta, jonka osuus on 33 prosenttia.
Päivittäistavarakaupassa verkon osuus on alhaisempi, 4 prosenttia, kun erilliset myymälät asuinalueilla hallitsevat 53 prosentilla markkinoista. Mutta myös elintarvikepuolella digitaalinen kasvu on ollut vahvaa prosentteina mitattuna, ja se on noussut peräti 214 prosenttia vuodesta 2018 pandemian aikana vakiintuneiden uusien kulutustottumusten myötä.
Suurin verkkokaupan osuus pienissä kaupungeissa
Yksi raportin mielenkiintoisimmista oivalluksista liittyy siihen, miten verkkokauppa menestyy erilaisissa kunnissa. Verkkokaupalla ei nimittäin ole vahvinta asemaansa suuriin kaupunkeihin verrattuna, vaan pienissä ja keskisuurissa kaupungeissa. Siellä verkkokaupan osuus kokonaiskaupasta on 16 prosenttia verrattuna 15 prosenttiin suurkaupungeissa ja 14 prosenttiin suuremmissa kaupungeissa.
Selitys piilee osittain siinä, miten fyysinen kauppa on järjestetty pienemmillä paikkakunnilla. Pienissä kaupungeissa vähittäiskaupan ulkopuolella sijaitseva kauppa muodostaa vain 18 prosenttia liikevaihdosta, kun vastaava luku suuremmissa kaupungeissa on peräti 40 prosenttia. Kun pääsy suuriin kauppakeskuksiin ja laajaan fyysiseen valikoimaan on rajallisempaa, verkkokauppa astuu sisään aivan ratkaisevana ostokanavana pienempien paikkakuntien asukkaille.
Samalla raportti osoittaa, että kauppa pienissä kaupungeissa on vahvistanut asemaansa vuodesta 2018 ja että yhä useammat kuluttajat valitsevat ostavansa kotipaikkakunnallaan verrattuna muutamaan vuotta sitten.
Vaikka pienistä kaupungeista edelleen virtaa ostovoimaa ulos, näemme, että ne ovat vahvistaneet asemaansa vuodesta 2018. Yhä useammat kuluttajat valitsevat paikallisen ostamisen, mikä osoittaa kaupan merkityksen pienempien kuntien houkuttelevuudelle ja kehitykselle, sanoo Maria Mikkonen, Svensk Handelsin pääekonomisti.
Lisääntynyt ostovoima kaikissa kunnissa
Kun katse käännetään tulevaisuuteen, kaupan pitkän aikavälin edellytykset näyttävät valoisilta. Raportin ennusteissa vuoteen 2035 asti arvioidaan satunnaistavarakaupan ostovoiman kasvavan kaikissa 290 ruotsalaisessa kunnassa nousevien reaalitulojen myötä. Päivittäistavarakaupassa ostovoiman odotetaan kasvavan kahdeksassa kymmenestä kunnasta, ja kehitys on tässä huomattavasti sidoksissa paikalliseen väestönkasvuun.
Svensk Handelsin mukaan kasvava ostovoima tarjoaa hyviä mahdollisuuksia, mutta kehitys korostaa samalla ymmärryksen tärkeyttä siitä, miten ihmisten ostotottumukset jatkavat muuttumistaan myymälän ja verkon välillä.
Kauppamallien jatkuva muutos sekä tulevan ostovoiman kasvu eri puolilla maata ovat tärkeitä kysymyksiä, joita kuntien ja kauppayritysten on seurattava, jotta ne voivat ymmärtää ja houkutella huomisen asiakkaita ja markkinoita, sanoo Elisabet Elmsäter Vegsö, Svensk Handelsin elinkeinopoliittinen asiantuntija.