Verkkokaupan alalla vallitsee käsitys, että korkeammat toimituskulut voivat johtaa hylättyihin ostoskoreihin ja menetettyyn myyntiin. Sama huoli oli pitkään varuhuskettju Åhlénsillä, joka pyörittää 52 fyysistä varuhusta sekä verkkokauppaa osoitteessa ahlens.se.
Aiemmin yritys toimi kiinteällä vapaan toimituksen rajalla, mutta päätti hiljattain muuttaa toimitusstrategiaansa perusteellisesti. Tämä tapahtuu tilanteessa, jossa Ehandel.se on aiemmin raportoinut siitä, kuinka Åhléns lähestyy viiden miljardin kruunun liikevaihtoa samalla kun ketju pyrkii vahvistamaan kannattavuuttaan ja pitämään kustannukset kurissa.
Haastoi vanhat oletukset
Muutoksen takana on aloite, jossa Åhlénsin toimituksista kassalta asiakkaalle vastaava Zubair Bhatti halusi testata, pitivätkö korkeampien toimitusmaksujen pelottelu todella paikkansa asiakkaiden todellisen käyttäytymisen kanssa.
On helppo olettaa, että asiakkaat keskeyttävät ostoksen, jos toimitus kallistuu. Mutta ilman testausta ei voida tietää, pitääkö se todella paikkansa. Halusimme antaa asiakkaiden käyttäytymisen näyttää, mikä toimii, sen sijaan että luottaisimme omiin oletuksiimme, sanoo Zubair Bhatti.
Jatkuvien testien avulla Ingrid-toimitus- ja analyysialustan kautta Åhléns alkoi säätää hintoja pienemmässä mittakaavassa. Ensimmäinen askel otettiin pakettiautomaattitoimituksissa, joissa vapaan toimituksen raja nostettiin. Tulokset osoittivat, että asiakkaat eivät keskeyttäneet ostoksiaan, kun toimitus kallistui, vaan valitsivat sen sijaan muita toimitustapoja tai lisäsivät tuotteita saavuttaakseen vapaan toimituksen rajan.
Huomasimme, että toimitushinta vaikutti asiakkaan valintaan toimitustavasta, mutta ei halukkuuteen tehdä ostoksia. Se oli tärkeä oivallus. Pystyimme aloittamaan aktiivisemman hinnoittelun ilman, että oletimme korkeamman toimitusmaksun automaattisesti johtavan vähempiin ostoksiin, sanoo Zubair Bhatti.
Dynaamiset hinnat ja lisämyynti kassalla
Testitulosten perusteella Åhléns korvasi pysyvät ilmaiset toimitustarjouksensa dynaamisilla toimitustasoilla, jotka mukautuvat vuoden aikana, esimerkiksi alentamalla maksua, kun ostoskori ylittää 999 kruunua. Auttaakseen asiakkaita, jotka ovat lähellä vapaan toimituksen rajaa, kassalle lisättiin myös tuotekaruselli, jossa oli kauneustuotteita 50–100 kruunun hintaluokassa, mikä on auttanut nostamaan keskimääräistä tilausta.
Samalla ketju on panostanut voimakkaasti siihen, että enemmän verkkokaupan asiakkaita ohjataan fyysisiin varastoihin. Myymälähakutoimitus on oletusarvoinen toimitusvaihtoehto kassalla, ja AI-ohjatun sijoittelun avulla toimitusvaihtoehtojen järjestys mukautetaan sen mukaan, kuinka lähellä asiakas on varastoa.
Sekä konversio että keskimääräinen tilaus kasvoivat
Kaiken kaikkiaan muutoksen myötä Åhléns nosti keskimääräistä toimitusmaksuaan 29,9 prosentilla. Samalla ajanjaksolla konversio kasvoi 1,4 prosentilla ja keskimääräinen tilausarvo 2,3 prosentilla. Lisäksi varastoissa noutivien asiakkaiden osuus kasvoi 15,2 prosentilla.
Monet olettaisivat, että lähes 30 prosentin korkeampi toimitusmaksu johtaisi konversion laskuun. Mutta meillä se kasvoi 1,4 prosentilla. Se osoittaa, miksi oletuksia on uskallettava testata, sanoo Zubair Bhatti.