Parallellt med smyckesföretaget Reworked Treasures, som i det senaste bokslutet för 2025 omsatte 6,6 miljoner kronor med ett rörelseresultat på 2,4 miljoner, driver Molly Helgesson nu även klädmärket The Faux Magazine.
För det nya bolaget krävdes endast en initial insats på 100 000 kronor för att få en snabb utväxling och nå 1,1 miljoner kronor i omsättning på bara fyra månader.
Många e-handlare hittar sin nästa affärsidé genom att identifiera ett hål på marknaden de själva rör sig i. För Molly Helgesson handlade det om en kombination av ett personligt engagemang och en vilja att förändra modebranschens utbud rent kvalitetsmässigt.
Startskottet för det nya varumärket kom nämligen ur en observation kring de produkter som fanns tillgängliga. Enligt Molly höll inte många alternativ till äkta päls måttet, vilket hon såg som en möjlighet.
Kärnkonceptet har från början varit att skapa fuskpäls som känns lika exklusiv, snygg och modeinriktad som riktig päls – utan djurplågeriet, säger Molly Helgesson och fortsätter:
Det jag såg på marknaden var att väldigt mycket fuskpäls såg just "fusk" ut. Ofta väldigt plastigt, mycket polyester och inte alls samma känsla som en riktig päls. Samtidigt finns det jättemånga som älskar looken av päls men absolut inte vill bära riktig päls.
För att möta kundernas förväntningar krävdes innovation. Fokus lades därför på att utveckla ett material som verkligen kunde utmana de alternativ som redan fanns på marknaden, utan att tumma på designen.
Det var egentligen det "hålet". Vi ville göra en produkt där man inte behövde kompromissa med modet bara för att man valde bort riktig päls, säger hon.
Därför har vi jobbat mycket med själva produkten och materialen. Vi använder bland annat nylon, silke och bomull i stället för att bara arbeta med polyester, och vi använder en löshårsteknik som gör att man får mycket finare hårstrån och en helt annan känsla i våra fuskpälsar.
Visionen kan därmed summeras väldigt kortfattat:
Kärnan är egentligen väldigt enkel: mode först, men utan djurplågeri, säger hon.
Från smycken till kläder
Att gå från att arbeta med knappar och metaller till att producera tunga klädesplagg kräver en omställning i både inköp och design. Men för grundaren själv var steget inte särskilt långt då kärnan i företagandet handlar om något annat.
Drivkraften ligger i att bygga varumärken och leverera produkter som konsumenterna faktiskt efterfrågar, oavsett bransch.
Jag har nog aldrig sett mig själv som att jag säljer just smycken eller just päls. Jag älskar egentligen produkter, varumärken och att förstå vad människor vill ha, säger Molly Helgesson.
Engagemanget för klädbolaget bygger samtidigt på ett starkt intresse för djurrättsfrågor.
Jag hade redan lärt mig otroligt mycket genom Reworked Treasures, men med The Fur Magazine finns det också en mycket mer personlig anledning till varför jag startade det, säger hon.
Hela mitt liv har jag älskat djur och velat rädda djur. Samtidigt har jag alltid älskat mode och jag älskar pälslooken – men jag tycker inte om vad som ligger bakom riktig päls.
När hon jämförde med de befintliga alternativen på marknaden upplevde hon att aktörerna antingen erbjöd bristfällig kvalitet eller helt saknade ett etiskt ansvar.
Mycket kändes billigt, plastigt eller saknade den känslan jag själv letade efter, säger Molly Helgesson och tillägger:
Det jag också reagerade på var att det fanns varumärken som gjorde fuskpälsar inspirerade av, eller nästan direkt kopierade från, designer som traditionellt gjorts i riktig päls – men utan att egentligen bidra tillbaka till djuren.
Den insikten blev avgörande för att starta det nya varumärket.
Där kände jag att det måste gå att göra annorlunda. Kan man bygga ett riktigt starkt modevarumärke, skapa snygga produkter som människor faktiskt vill bära och samtidigt låta varumärket ha ett större syfte där man också hjälper djur?
Det var egentligen där The Fur Magazine började för mig. Så övergången från smycken till päls var kanske inte så konstig som den låter. För mig handlar det mindre om vilken produktkategori jag befinner mig i och mer om att hitta ett hål på marknaden, bygga något bättre och skapa ett varumärke som människor faktiskt vill vara en del av.
Den personliga motivationen fick allt att falla på plats.
Och i just det här fallet finns det också någonting mycket mer personligt bakom: att kombinera min kärlek till mode med något jag har velat göra hela mitt liv – att hjälpa och rädda djur.
Strategin bakom miljonsuccén
När produkten väl var framtagen gällde det att nå ut till rätt målgrupp och bygga upp ett köpsug. Här spelade taktiken inför själva lanseringsögonblicket en helt avgörande roll.
Att driva försäljning bygger på flera noga övervägda val, där förväntan ofta trumfar omedelbar tillgänglighet.
Marknadsföring gör att du syns, varumärkesbyggande gör att du blir köpt, säger Molly Helgesson.
Istället för den traditionella vägen att fylla lagret och hoppas på det bästa, valde bolaget en annan metod. Målet var att systematiskt bygga upp en stark efterfrågan och ett genuint intresse i sociala medier långt innan kunden ens hade möjlighet att klicka på köpknappen.
Den första var absolut att bygga efterfrågan innan vi försökte skala försäljningen. Jag tror många gör tvärtom. De köper in jättemycket produkt, bygger upp ett stort lager och börjar sedan fundera på hur de ska sälja det. Vi fokuserade väldigt mycket på känslan runt produkten, sociala medier, varumärkesbyggande och att göra människor sugna innan själva droppet, säger hon.
För att ytterligare spetsa försäljningsmodellen valde hon att arbeta med begränsad tillgång kring lanseringarna, kombinerat med en orubblig tro på repetition.
Den andra delen var knapphet och produktsläpp. Vi ville att det skulle kännas som att någonting händer när vi släpper. Det skulle inte bara ligga 50 olika modeller på hemsidan året runt. Och den tredje delen var konsekvens. Det är någonting jag verkligen tror på. När man hittar ett koncept som fungerar ska man inte få panik och byta strategi varje vecka. Man måste upprepa samma budskap, samma känsla och samma struktur tillräckligt länge för att marknaden faktiskt ska börja förknippa det med dig. Det är där mycket av varumärkesbyggandet händer.
Att bygga ett köpbeteende
Men ett framgångsrikt e-handelsbolag lever på mer än bara engångsköpare, det bygger på att skapa en vana. Med erfarenheterna från sina tidigare satsningar visste hon exakt hur hon skulle få besökarna att agera upprepade gånger.
För att skapa en röd tråd implementerades en specifik lanseringsdag, vilket snabbt etablerade ett mönster hos målgruppen.
Det här är nog egentligen den största delen. Från Reworked hade jag redan lärt mig hur viktigt det är att skapa ett beteende hos kunden och inte bara sälja en produkt, säger hon.
Fredagar blev den utvalda dagen för att presentera nya plagg.
Vi startade väldigt snabbt Fur Friday och började släppa våra pälsar på fredagar. Jag höll väldigt hårt i fredagen trots att jag vet att fredag kanske inte är den absolut bästa dagen inom e-handel. Men det var nästan sekundärt för mig. Jag ville bygga känslan att fredag betyder Fur Friday.
Detta skapade både en förväntan och ett längre fönster för att bearbeta trafiken.
Det gör att kunden börjar känna igen ett mönster och vet när hon ska komma tillbaka. Dessutom ligger produkterna då uppe under lördag, söndag, måndag och tisdag, så man får flera dagar där man kan fortsätta driva trafik och bygga vidare på droppet, säger Molly Helgesson.
Utöver att hitta rätt lanseringsmodell låg mycket av arbetet i att sätta varumärkets visuella identitet. Ingenting fick lämnas åt slumpen för att bygga ett exklusivt intryck online. Genom att ta fram en tydlig plan för hur kläderna skulle presenteras, och bygga gemenskap kring gemensamma värderingar, särskiljde de sig snabbt från befintliga aktörer.
Varumärkesbyggandet handlade också väldigt mycket om att bestämma vilka vi skulle vara och sedan inte avvika från det. Vi ville inte bara vara "ännu ett företag som säljer fuskpäls". Produkten, bilderna, materialvalen, kommunikationen – allt skulle kännas genomtänkt och exklusivt.
Gemenskapen byggde vi ganska tydligt kring människor som hatar djurplågeri men älskar mode. Det är en väldigt enkel gemensam nämnare, men också väldigt stark, säger hon.
Istället för att enbart agera som ett digitalt skyltfönster, låg målsättningen i att bygga ett djupare engagemang. Strategin kretsade kring att erbjuda besökarna ett värde som sträckte sig långt förbi själva transaktionen.
För mig handlar gemenskap om att människor måste känna att de är en del av någonting och inte bara har handlat en produkt från en hemsida, säger Molly Helgesson.
När det dagliga maskineriet väl var på plats handlade nästa steg om uthållighet. Att hålla fast vid den utstakade planen och ha tilltro till affärsmodellen visade sig vara ett vinnande drag för att växa över tid. Just detta taktiska arbete är också det som driver henne allra mest som entreprenör.
Och sedan är det konsekvens. Fortsätta göra samma saker. Fortsätta Fur Friday. Fortsätta bygga samma känsla. Fortsätta kommunicera på samma sätt, säger hon och tillägger hur detta intresse nu utvecklats:
Det här är också den delen som jag personligen tycker är absolut roligast – strategin bakom tillväxten. Att förstå varför någonting fungerar och sedan bygga ett helt system runt det. Det är också mycket av det jag gör när jag konsulterar för andra bolag. Jag tycker det är otroligt kul att komma in, förstå kundens beteende, hitta vad som är unikt och sedan skapa strategin runt det.
Organisk tillväxt före betald annonsering
Att navigera marknadsföringskostnader är ofta en av de största utmaningarna för nystartade e-handlare som snabbt vill ta marknadsandelar. Istället för att förlita sig på stora annonsbudgetar valde Molly Helgesson att utnyttja kraften i det egna nätverket. Genom att bygga upp ett intresse organiskt lades grunden för en sundare tillväxtresa redan från start.
Vi har absolut tagit med oss väldigt mycket av det organiska maskineriet från Reworked. Jag är väldigt mycket för att först bygga en produkt som människor faktiskt vill prata om och dela, innan man börjar hälla enorma summor pengar på annonser, säger hon.
Kunder och profiler hjälpte till att driva intresset i sociala medier, vilket i sin tur ledde till en affärsmodell med betydligt lägre kostnader för kundanskaffning. När försäljningen väl rullade på kunde betald marknadsföring i stället ses som en ren accelerationskraft för en redan fungerande struktur.
För The Fur Magazine har sociala medier, influencers, word of mouth, kunder som taggar oss och den organiska hypen kring drops varit väldigt viktigt. Det gör också att man får en mycket sundare CAC i grunden, eftersom inte varje kund måste "köpas" genom en annons, säger Molly Helgesson.
Sedan ser jag annonsering som något man kan lägga ovanpå när man redan vet att produkten och budskapet fungerar. Jag vill egentligen att paid ska vara bensin på en eld som redan brinner, inte att annonseringen ska vara själva elden. Så ja, mycket kommer från samma tänk som Reworked, även om vi självklart kan använda olika kanaler och olika upplägg beroende på produkt och marknad.
Driften av två e-handelsbolag
Att driva en snabbväxande e-handel är krävande i sig, och att hantera två parallellt ställer ännu högre krav på effektiva operativa flöden. För Molly Helgesson ligger nyckeln i korta beslutsvägar och en vilja att testa nya idéer direkt i verksamheten, snarare än att fastna i långdragna analyser.
LÄS ÄVEN: Skattjakten som blev en guldgruva: ”Inte ett PR-trick”
Samtidigt skapar de två bolagen en miljö där insikter och strategier ständigt korsbefruktar varandra.
Jag tror att jag är ganska snabb från tanke till handling. Om jag ser någonting i försäljningen eller får en idé så vill jag väldigt snabbt testa den i verkligheten istället för att sitta och analysera den i tre månader. Och de två bolagen hjälper faktiskt varandra väldigt mycket.
Någonting vi lär oss i Reworked kan jag direkt ta över till The Fur Magazine, och någonting vi testar i The Fur Magazine kan ge mig en idé till Reworked. Så det blir nästan som två laboratorier där vi hela tiden lär oss mer om kundbeteende, produkter, branding och e-handel.
För att bibehålla den snabbrörligheten har organisationen medvetet hållits liten och tajt. Logistiken hanteras helt internt och teamet består av ett fåtal nyckelpersoner. Kunskapsutbytet med nätverket har samtidigt spelat en stor roll för att bygga den tekniska infrastrukturen rätt från dag ett, vilket besparat företaget från tunga initiala utgifter.
Operativt är vi fortfarande väldigt små. Det är i princip jag och en anställd som sköter båda bolagen, sedan har jag en grym konsult som täcker de flesta digitala delarna. Vi använder ingen 3PL. Vi har byggt e-handeln väldigt mycket från grunden och hanterar alla delar av logistiken själva, säger Molly Helgesson.
Min kära bror driver Wristbuddys, som är ett av Sveriges snabbast växande e-handelsbolag, och där har vi fått lära oss otroligt mycket kring hur man bygger upp en effektiv e-handel. Det har gjort att vi själva har kunnat sätta upp mycket kring automatisering, tull, import, frakt och logistik på rätt sätt från början. Det har gjort att vi har kunnat växa ganska snabbt utan att behöva bygga en stor organisation från dag ett och utan att dra på oss onödigt höga kostnader.
Namnbyte och framtidsmål
För att ett varumärke ska kunna växa på sikt krävs ofta en förmåga att utveckla affären och anpassa sig efter kundens vardag. För att minska beroendet av enbart vintersäsongen har bolaget nyligen genomfört ett namnbyte till The Faux Magazine. Syftet är att bredda produktportföljen, inkludera nya material som mockaimitation och skapa ett modekoncept som håller under en betydligt större del av året.
Vi har precis genomgått en ganska stor förändring och rebrandat The Fur Magazine till The Faux Magazine. Anledningen är att vi vill bredda konceptet och inte bara vara ett varumärke för fuskpäls. Nu expanderar vi även till fuskläder och faux suede, samtidigt som vi tar fram fler designer och fler produktkategorier.
Det viktigaste med den förändringen är egentligen att få konceptet att leva under en större del av året och bidra till fler djur. Tidigare har vår naturliga säsong varit ganska koncentrerad, ungefär september till februari. Nu vill vi bygga ett varumärke som är relevant från ungefär augusti till april varje år.
Med namnbytet i hamn ligger fokus nu på att ta nästa stora kliv ut i världen. Utmaningen framåt handlar om att expandera utan att förlora kärnan i det som byggt succén: det nära kundmötet och den organiska drivkraften.
Ambitionerna är högt ställda, vilket också speglas i det tydliga säljmålet för det kommande halvåret.
Nästa stora milstolpe handlar mycket om att bevisa att vi kan bredda oss från en väldigt stark hero-produkt till ett större fashionkoncept. Självklart är målet också att bli internationella. Vi har fortfarande en väldigt stor resa kvar, och det tycker jag nästan är det roliga, säger hon och fortsätter:
Vi har redan visat att vi kan växa snabbt med en väldigt liten organisation, och nästa steg är att fortsätta skala utan att tappa det som gjort oss starka från början: produkten, communityn, brandingen och den organiska efterfrågan.
När blicken nu vänds framåt handlar det inte bara om att erövra nya marknader, utan också om att bevisa att den inledande försäljningssuccén inte var en tillfällighet. För att mäta framgången under den kommande säsongen har bolaget satt en tydlig finansiell ribba. Den ultimata målsättningen är att kvittot på affärsmodellens styrka ska synas direkt i siffrorna.
Ekonomiskt vill vi självklart fortsätta växa kraftigt, men för mig är det minst lika viktigt att visa att modellen är repeterbar och skalbar. 5 miljoner är ett högt uppsatt mål för de 6 månader som vi säljer, avslutar Molly Helgesson.