Senaste tiden har inredningskedjan Designtorget lanserat sin e-handel i flera europeiska länder och samtidigt öppnat en ny fysisk butik i Uppsala. För att få en djupare förståelse för hur bolaget planerar att hantera logistiken, uppnå sina försäljningsmål och bygga sin verksamhet i det rådande ekonomiska läget, har Ehandel.se intervjuat Johanna Ohlsson, ansvarig för bolagets digitala tillväxt.
Istället för att lansera en enda lösning för hela utlandet har inredningskedjan valt en mer uppdelad strategi. Fokus ligger initialt på specifika länder där de ser att deras sortiment passar väl in, i kombination med en bredare portal för övriga marknader.
Vi har i den första fasen valt att etablera lokalt anpassade sajter för Norge, Finland, Danmark och Tyskland, kompletterat med en EU-sajt för att kunna nå kunder på fler europeiska marknader, säger Johanna Ohlsson.
Beslutet om vilka länder som skulle få egna lokala sajter baserades på avstånd och kultur. Samtidigt ville bolaget ta sig an en av Europas största ekonomier redan från start.
Urvalet är gjort utifrån flera faktorer. De nordiska marknaderna ligger nära oss geografiskt och kulturellt, vilket gör dem naturliga att börja med. Samtidigt ser vi stora möjligheter i Tyskland, som är en mycket större e-handelsmarknad och därför också väldigt intressant ur ett mer långsiktigt perspektiv.
Enligt Johanna Ohlsson finns det en klar fördel med den nisch företaget har.
Vi ser också att skandinavisk design har en stark attraktionskraft internationellt, vilket ger oss goda förutsättningar att ta vårt erbjudande vidare utanför Sverige. Det känns därför naturligt att testa potentialen på marknader där intresset för nordisk design är stort.
Den övergripande internationella sajten fungerar som en brygga för att identifiera nya möjligheter utanför fokusländerna.
EU-sajten är ett sätt för oss att inte begränsa expansionen till enskilda länder, utan skapa en plattform som gör det möjligt att successivt testa och växa på fler europeiska marknader, säger Johanna Ohlsson och fortsätter:
Det handlar också mycket om att lära sig. Genom att etablera oss på marknader med olika förutsättningar kan vi förstå var vårt erbjudande har störst potential och sedan prioritera investeringarna därefter. Vi ser den här expansionen som en långsiktig satsning, där de första marknaderna nu också blir viktiga för att bygga erfarenhet inför nästa steg i Europa.
Logistiken styrs från Sverige
Att skicka varor utomlands ställer höga krav på lagerhantering och leveranser. Företaget har valt att inte sprida ut sina varor i olika europeiska anläggningar, utan bygger vidare på det system de redan använder på hemmaplan.
Logistiken har varit en viktig del av expansionen och något vi har byggt för att kunna skala internationellt. Vi har i grunden kunnat utgå från vår befintliga lager- och logistikstruktur i Sverige, men anpassat processerna för att hantera fler marknader, valutor, fraktalternativ och leveransflöden, säger Johanna Ohlsson.
För att allt ska flyta på i bakgrunden skickas all försäljningsdata in i samma digitala flöde, oavsett vilket land kunden handlar från.
Orders från våra internationella sajter hanteras i samma övergripande system som våra svenska orders, vilket gör att vi kan hålla ihop lager, orderhantering och kundservice på ett effektivt sätt. Här har vårt teknikteam gjort ett fantastiskt jobb med att få alla delar på plats och skapa en teknisk lösning som gör att vi kan växa internationellt utan att behöva bygga upp helt separata strukturer för varje marknad.
Valet att hålla varorna på hemmaplan handlar om att hålla nere kostnaderna under uppstartsfasen.
Vi har valt att inte bygga upp separata lager i ett första skede. Det ger oss en mer flexibel och kostnadseffektiv modell medan vi fortfarande bygger volym på de olika marknaderna, säger Johanna Ohlsson.
Hon påpekar dock att strategin kan komma att ändras framöver.
Samtidigt följer vi naturligtvis utvecklingen noga, när volymerna växer kan det bli aktuellt att komplettera med andra logistiklösningar.
En annan aspekt av utlandslanseringen är kundupplevelsen efter att ordern är lagd.
En viktig del har också varit att få hela kundresan att fungera lika smidigt internationellt som på hemmaplan. Det innebär inte bara att paketet ska komma fram, utan också att exempelvis leveransalternativ, returer, betalningar och information till kunden fungerar på respektive marknad.
Det är just samspelet mellan system, lager och övriga delar av organisationen som har gjort att vi kunnat genomföra den här expansionen på ett så pass bra och kostnadseffektivt sätt.
Inga specifika omsättningsmål i nuläget
När det gäller hur stor del av försäljningen som ska komma från Europa framöver, väljer Designtorget att inte binda sig vid några specifika siffror. De ser satsningen som ett långt projekt.
Vi har höga ambitioner med Europa, men vi vill samtidigt inte låsa oss vid en specifik omsättningssiffra så här tidigt i expansionen. Vi har byggt upp verksamheten på den svenska marknaden under 30 år, och nu befinner vi oss i början av en helt ny tillväxtfas internationellt, säger Johanna Ohlsson.
Vår ambition är att Europa ska bli en stor del av vår totala e-handel inom tre år men vi vill framför allt fokusera på att bygga en långsiktigt lönsam affär snarare än att jaga en viss procent av omsättningen.
Det primära just nu är att förstå vilka strategier som fungerar bäst i vilka länder och därefter skruva upp volymerna.
Det viktiga för oss nu är att hitta rätt på de marknader vi har valt, förstå vad som fungerar lokalt och sedan skala det. Vi har en stark position och lång erfarenhet i Sverige, och den erfarenheten ger oss en bra grund att bygga vidare från internationellt. Samtidigt är vi ödmjuka inför att varje ny marknad kräver tid och anpassning.
Fastän e-handeln precis har rullats ut har beställningarna redan börjat komma in.
Vi har redan börjat sälja på samtliga marknader som vi har öppnat upp. Det är väldigt positivt att se att kunder hittar till oss och väljer att handla, även om vi fortfarande befinner oss tidigt i etableringen, säger hon.
Tre av de utvalda länderna visar bäst resultat i denna tidiga fas.
Hittills är det framför allt Norge, Finland och Tyskland som sticker ut försäljningsmässigt. Det är också marknader som vi på förhand såg som särskilt intressanta och som är fokusmarknader, så utvecklingen ligger mycket väl i linje med våra förväntningar.
Samtidigt är det för tidigt att dra några långtgående slutsatser om vilken marknad som kommer bli störst på sikt. Vi har bara börjat bygga närvaron internationellt och fokus just nu är att förstå vad som fungerar på respektive marknad, optimera kundresan och successivt öka kännedomen om oss. Det som känns allra mest positivt är egentligen att vi ser efterfrågan i samtliga marknader redan från start. Det ger oss en bra grund att bygga vidare på.
Fysisk och digital handel sida vid sida
Kort efter att nätbutikerna öppnats för den utländska publiken invigde bolaget sin nya fysiska butik i Uppsala. För företaget är det ingen motsättning mellan att växa online och offline.
Den fysiska butiken är fortsatt en viktig del av vår strategi, och nyligen öppnade vi vår nya butik i Uppsala. Vi ser fortfarande ett stort värde i det personliga mötet med kunden och i att kunna erbjuda en fysisk upplevelse som kompletterar vår e-handel, säger Johanna Ohlsson.
Fler fysiska butiker kan bli aktuellt, men tillväxten kommer att ske i en lugn takt.
Vi har också planer på fler fysiska butiker framåt. Exakt var och när vi etablerar nästa butik beror på vilka möjligheter vi ser och hur vi bedömer potentialen på respektive ort. Vi vill växa långsiktigt och se till att varje etablering blir bra, snarare än att öppna ett stort antal butiker på kort tid.
Synergin mellan de två kanalerna är central för hur bolaget ser på framtiden.
Samtidigt ser vi våra fysiska butiker och den digitala expansionen som två delar av samma strategi. Butikerna stärker vårt varumärke och kundrelationen, medan e-handeln gör det möjligt för oss att nå mycket bredare geografiskt.
Frågan om fysiska butiker utomlands hålls öppen, men är inget som är aktuellt i dagsläget.
När det gäller fysiska butiker utomlands är det absolut något vi kan tänka oss på sikt. Men just nu ligger fokus på att etablera och utveckla vår digitala närvaro på de nya marknaderna. När vi har fått mer kunskap om var efterfrågan och potentialen är som störst får vi ta ställning till om en fysisk närvaro är nästa naturliga steg.
Konjunkturen bromsar inte planerna
Trots ett tufft ekonomiskt klimat för detaljhandeln väljer företaget att satsa dubbelt. Erfarenheten från den svenska marknaden gör att de vågar blicka framåt.
Det ekonomiska klimatet är självklart något vi tar hänsyn till, men det har inte förändrat vår långsiktiga ambition att växa. Vi har funnits på den svenska marknaden i över 30 år och har ett långsiktigt perspektiv på vår verksamhet, säger Johanna Ohlsson.
Hon menar att de nya dragen är nödvändiga för bolagets fortsatta resa.
För oss handlar expansionen därför mer om att bygga nästa fas i bolagets utveckling än om att agera utifrån den kortsiktiga konjunkturen.
För att minimera riskerna ställs höga krav på varje investering.
Samtidigt gör ett mer utmanande ekonomiskt klimat att vi är extra noggranna i våra investeringar och vill se att varje satsning har en tydlig potential. Den digitala expansionen ger oss möjlighet att testa och etablera oss på nya marknader på ett relativt flexibelt sätt, medan de fysiska butikerna är mer långsiktiga investeringar.
Johanna Ohlsson sammanfattar läget med att bredden ger dem trygghet:
Det är också en styrka att vi kan kombinera de två. Vi behöver inte välja mellan fysisk och digital tillväxt, utan kan utveckla båda parallellt och låta erfarenheterna från den ena delen stärka den andra.
Så även om det ekonomiska läget påverkar hur vi prioriterar och investerar, har det inte fått oss att slå av på tillväxtambitionerna. Snarare har det gjort oss ännu mer fokuserade på att växa på ett sunt och långsiktigt sätt.