Priskommunikaatio on keskeinen osa verkkokauppaa, mutta kesäkuussa kaksi tunnettua yritystä lipsahti ja ne todettiin harhaanjohtavasta markkinoinnista.
Outnorth lähetti asiakkailleen houkuttelevan jäsenyystarjouksen sisältävän tekstiviestin. Viestissä kerrottiin, että asiakas saisi 25 prosentin alennuksen ostoksestaan, jos hän oli tai tuli jäseneksi. Mutta linkkiä klikanneelle odotti toinen todellisuus.
Siellä ilmeni, että alennus koski vain kahden tuotteen ostamista, joiden kummankin piti maksaa vähintään 699 kruunua. Yksityishenkilö huomasi ehdot ja ilmoitti lähetyksen harhaanjohtavaksi.
Outnorth myönsi ilmoittajan oikeaksi.
Markkinointi voidaan tulkita väärin tässä tapauksessa. Olemme rikkoneet rutiineja ja korjaamme tämän välittömästi prosesseissamme tekstiviestien selkeyden suhteen ja varmistamme, että sisäistä politiikkaamme noudatetaan jäsenyystarjousten ehtojen selkeästä viittaamisesta viestinnässä, Outnorth ilmoitti RO:lle.
Reklamombudsman korosti arvioinnissaan, että jokainen mainoskokonaisuus on arvioitava erikseen. Linkin takana oleva täydentävä tieto ei voinut pelastaa lähetystä.
Johtopäätös oli, että keskimääräinen kuluttaja todennäköisesti tulkitsee tekstiviestin tekstin niin, että alennus on voimassa ilman ehtoja, mikä teki mainoksesta harhaanjohtavan.
Kaksi henkilöä ilmoitti Mathemista
Samanlainen virhe hinnassa ja ehdoissa johti verkkoruokajätti Mathemille tuomioon. Expressenin sivustolla julkaistussa mainoksessa Mathem esitteli banaanikimpun otsikolla, että se oli nyt edullisin arjessa. Otsikon alla oli teksti, että sillä oli sama hinta kuin kaupassa, mutta ilman kauppaan menemistä. Mainoksen keskelle sijoitettiin musta tarra, jossa ilmoitettiin yli 500 tuotteen hintatakuu.
Kaksi yksityishenkilöä reagoi ja ilmoitti kampanjan. Toinen katsoi, että sana edullisin antoi virheellisen kuvan siitä, että Mathemilla oli koko valikoima edullisin arjessa. Toinen huomautti, että mainos piilotti sen, että vertailu koski vain muutamia valittuja kauppoja.
Mathem kiisti ilmoituksen ja selitti valintastrategiaansa:
Käyttämällä muotoilua käytämme sanaa "samanlainen" suorana superlatiivin "edullisin" muokkaajana. Tämä tarkoittaa, että emme vaadi yksinoikeutta hintajohtajuuteen, vaan viestimme hintavertailua markkinoiden edullisimpien vaihtoehtojen kanssa asiaankuuluvissa arkiostoissa.
Mathem painotti myös, että yli 500 tuotteen rajoitus oli hyvin näkyvissä suoraan mainoksessa eikä piilotettu klikkauksen taakse, ja että nämä tuotteet edustivat normaalia arkiostosta lapsiperheelle.
Mielipidevaliokunta ei kuitenkaan hyväksynyt Mathem-linjaa.
Valiokunta totesi, että viesti oli epäselvä ja monitulkintainen. Siitä ei käynyt selvästi ilmi, koskiko hintatakuu kilpailijoiden hintoja fyysisissä kaupoissa ja verkossa, vai oliko kyseessä hintojen lasku Mathem-hintoihin verrattuna. Mainos todettiin harhaanjohtavaksi.
Epäterveelliset ihanteet ja esineellistäminen keskiössä
Toinen suuri alue kesäkuun raporteissa koski ihmiskehon esittämistä verkkokaupan kuvakielessä. Tässä useat yritykset todettiin syyllisiksi sekä sukupuolten syrjintään että sosiaalisen vastuun laiminlyöntiin.
H&M sai kesäkuussa kaksoistuomion kuvista, joissa esiintyi erittäin hoikkia malleja, mikä mielipidevaliokunnan mukaan voi edistää epäterveellisiä ja haitallisia ihanteita. Ensimmäinen ilmoitus koski sivuston tuotesivua, jossa nuori nainen poseerasi lyhyessä halterneck-mekossa. Hänen asennossaan ja tyylissään korostui erittäin hoikka yläkäsi ja solisluut, mikä sai ilmoittajan reagoimaan siihen, että malli näytti laihalta.
H&M myönsi puutteet kyseisen kuvan suhteen.
Tavoitteemme on, että kuvat esittelevät kokoelmia ja tuotteita tavalla, joka inspiroi ja on merkityksellinen asiakkaillemme monilla markkinoillamme ympäri maailmaa. Tarkoituksemme ei ole koskaan välittää tai vahvistaa tiettyä kehoihannetta. Tarkasteltuamme kyseisen kuvan ilmoituksen yhteydessä toteamme, että se ei täytä kunnianhimoamme ja että olemme epäonnistuneet muun muassa kuvakulman ja tyylin suhteen, H&M ilmoitti.
Yhtiö poisti kuvan ja korvasi sen. Tästä huolimatta mielipidevaliokunta käsitteli asian ja totesi, että malli esitettiin tavalla, joka antoi vaikutelman siitä, että hän oli erittäin hoikka.
Pian tämän jälkeen H&M todettiin syylliseksi uudelleen samasta syystä.
Tällä kertaa kyse oli mustavalkoisesta mobiilimainoksesta smock-topista denimin kampanjassa. Malli istui ulkona vain käsivarsien kanssa ja esillä olevat solisluut. H&M väitti tässä tapauksessa, että kuva esitti luonnollisen asennon eikä välittänyt epäterveellistä viestiä, mutta mielipidevaliokunta oli eri mieltä. Myös tämä mainos todettiin muotoilluksi ilman asianmukaista huomiota sosiaalista ja ammatillista vastuuta kohtaan.
Protein.se:n oli tarkoitus näyttää ihon sävy – ilmoitettiin esineellistämisestä
Tuotteen keskittymisen ja seksuaalisuuden välinen raja testattiin kuukauden aikana. Protein Com todettiin syylliseksi Facebook-mainokseen aurinkovoidekapseleista. Mainoksessa esiintyi nainen pienissä bikiniyläosissa, rajattuna niin, että hänen kasvojaan ei näy. Kuva keskittyi punertavanruskean ihon ja bikinin alla olevan valkoisen ihon väliseen eroon.
Ilmoittaja katsoi, että mainos oli esineellistävä ja keskittyi naisen rintoihin tuotteen sijaan. Protein Com vastasi, että tarkoituksena oli näyttää aurinkovoiteen jälki, mutta myönsi, että suunnittelu ei ollut täysin harkittua.
Tarkoituksena oli näyttää tulos ihon sävyyn liittyen, ei seksuaalisoida tai esineellistää kuvassa olevaa henkilöä. Ymmärrämme kuitenkin, että valittu rajaus, jossa kasvoja ei näy ja ylävartalo on etualalla, voidaan kokea esineellistäväksi, Protein sanoi vastauksessaan.
RO katsoi, että paljaan ihon näyttäminen liittyi aurinkovoide-tuotteeseen. Mutta asun, asennon ja rajauksen yhdistelmä ylitti sen, mikä oli perusteltua tuotteelle. Mainos todettiin sukupuolisyrjinnäksi ja naisten yleiseksi halventamiseksi.
Gina Tricot voitti yhden, mutta hävisi toisen
Samanlainen tapaus kohtasi muotijätin Gina Tricotin. Facebookissa julkaistu postaus, jonka oli tuottanut ja esiintynyt vaikuttaja, esitteli joogasetin leggingseillä, neuletakilla ja syvästi pääntyvällä topilla. Kuva oli rajattu juuri leuan alapuolelta ja keskittyi siihen, miten vaikuttaja sitoi neuletakin kylpyhuoneessa.
Yksityishenkilö ilmoitti postauksesta epäterveellisen kehoihanteen ja seksistisenä.
Gina Tricot puolusti kuvaa sillä, että kaikki kolme vaatetta piti näkyä ja että vaikuttaja poseerasi neutraalissa ympäristössä tavalla, joka on yleistä mainosalalla.
Mielipidevaliokunta vapautti Gina Tricotin hoikkudesta ja kehoihanteista, koska malli ei vaikuttanut äärimmäisen hoikalta kokonaisarvioinnissa. Postaus todettiin kuitenkin syylliseksi sukupuolisyrjintään.
Valiokunta katsoi, että asento ja rajaus loivat seksuaalisen keskittymisen rintoihin, jota ei perusteltu joogavaatteiden myynnillä.
Amanda Schulmanin virhe sosiaalisessa mediassa
Selkeä mainoksen osoittaminen on perusvaatimus, erityisesti sosiaalisessa mediassa, jossa yksityinen ja kaupallinen sisältö sekoittuvat helposti. Kesäkuussa We are Beauty, All I AM Beauty -brändin takana oleva yritys, jossa profiili Amanda Schulman on osakas, todettiin syylliseksi.
Ilmoitus koski 30 minuutin pituista videota Amanda Schulmanin Instagram-tilillä. Videossa hän ja kollega esittelivät meikkivoitikutta, miten koostumus oli testattu ja miten tuote levitetään parhaiten. Postauksessa ei kuitenkaan ollut selkeää mainosmerkintää.
Yritys puolustautui sillä, että postaus jaettiin Instagramin yhteistyötoiminnon kautta ja että kaupallinen tarkoitus oli yleisölle ilmeinen.
Postauksen tarkoituksena on ollut viestiä tietoa yrityksen omista tuotteista läpinäkyvällä tavalla. Videossa yritys mainitaan johdonmukaisesti "me" ja tuotteet "meidän tuotteina" tarkoituksena selkeyttää, että viestintä tapahtuu yrityksen sisällä ja sen oman liiketoiminnan puitteissa, We are Beauty kirjoitti vastauksessaan.
Yritys ilmoitti myös, että se on tiukentanut ohjeitaan käyttääkseen johdonmukaisempaa mainosmerkintää jatkossa.
RO oli selkeä päätöksessään: postauksen on oltava tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Se, että videon profiilit puhuvat "meistä" ja "meidän tuotteistamme", ei riittänyt siihen, että keskimääräinen kuluttaja ymmärtäisi välittömästi, että kyseessä on markkinointi. Postaus todettiin täyttämättä mainoksen tunnistamisvaatimusta.