Koronavuoden aikana kuluttajien vastuullisuusasenteissa on tapahtunut yllättäviäkin muutoksia, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja kertoo tiedotteessa.
Kaupan liiton ja Postin selvityksen mukaan henkilöiden, jotka kokevat itsensä digiostamisen edelläkävijöiksi, määrä on kasvanut koronan aikana. Edelläkävijöille ominaista on muun muassa hintatietoisuus. Tärkeä osa digiostamista on ollut nimenomaan halvan hinnan etsiminen kansainvälisiltä markkinoilta. Tämä ryhmä on tutkimuksen mukaan edelleen hintatietoinen, mutta hinnan asema on alkanut horjua. Tammikuussa 13 prosentilla ns edelläkävijöistä hinta ei enää ollut olennainen osa ostopäätöksessä. Syksyllä määrä oli kasvanut jo 17 prosenttiin.
Naisille ja varsinkin alle kolmikymppisille naisille hinnoista on tullut aikaisempaa tärkeämpi tekijä. Tähän todennäköisesti vaikuttaa se, että naisten työllisyys on alkutalvesta laskenut, ja moni on siirtynyt myös työvoiman ulkopuolelle, Kurjenoja kertoo.
Yleisesti naiset ovat miehiä enemmän vastuullisuuden asialla, mutta koronan aikana tässä on tapahtunut pieni muutos. Se voi kuitenkin olla vain väliaikaista ja johtuu Kaupan liiton mukaan osittain siitä, että naisten työtilanne on heikentynyt miehiä nopeamman. Työllisyyden taas parantuessa myös asenteissa saattaa tapahtua muutos positiivisempaan suuntaan.
Lisää tietoa kaivataan
Tutkimuksen valossa moni haluaisi ostaa eettisesti kestäviä ja ympäristöystävällisiä tuotteita, mutta kaipaa enemmän tietoa valintojensa tueksi. Kaikkiaan 40 prosenttia toivoo enemmän tietoa ostostensa tueksi, mutta vain 30 prosenttia kertoo myös ostavansa vastuullisia tuotteita. Niiden osuus, joita asia ei kiinnosta, on yhtä suuri.
Eettisistä ja ympäristöystävällisistä tuotteista ei haluta maksaa ylimääräistä. Ymmärrettävästi he, jotka kokevat toimeentulo-ongelmia, ovat nihkeimpiä lisämaksuille, mutta maksuhalukkuus ei ole suurta muillakaan, Jaana Kurjenoja toteaa.
Kaupan liitto kirjoittaa tiedotteessa, että muista poiketen digiostamisen edelläkävijöillä tiedonjano on jopa kasvanut koronakevään aikana. Tammikuussa 48 prosenttia heistä halusi lisätietoa, kun syyskuussa osuus kasvoi jo 54 prosenttiin. Myös maksuvalmius eettisestä tuotannosta on heidän joukossaan kasvanut: 40 prosenttia on nyt valmis maksamaan ylimääräistä eettisistä tuotteista, kun tammikuussa samoin ajattelevia oli vain 34 prosenttia.
Se, mitä näemme edelläkävijöiden ostokäyttäytymisessä, voi ennakoida laajempaa asennemuutosta suhtautumisessa kestävään kuluttamiseen. Lisääntynyt tiedonhalu tuotteiden alkuperään, kotimaisuuteen ja ympäristöystävällisyyteen nousi esiin myös aiemmin syksyllä teettämässämme tutkimuksessa. Moni kauppias onkin reagoinut tähän muutokseen lisäämällä tuotetietojen avoimuutta ja valikoiman vastuullisuutta, Postin vastuullisuusjohtaja Noomi Jägerhorn kertoo.
Tämä saattaa ennakoida, että trendistä on tulossa pysyvä.
Siinä missä eettisesti ja ympäristöystävällisesti valmistetuista tuotteista ei haluta maksaa juuri lisää, kestävistä ja kierrätettävistä tuotteista ollaan valmiita maksamaan. Näin sanoo kaksi kolmasosaa kyselyyn vastanneista.
Eettisyydestä, ympäristöystävällisyydestä, tuotteen alkuperästä, vastuullisista hankintaketjuista ja niin edelleen ei aina maksuhalukkuutta löydy, mutta jos ne yhdistyvät kestävyyteen, valmius maksaa voisi olla suurempi, Jaana Kurjenoja sanoo.
Noomi Jägerhorn kertoo puolestaan, että kestävien tuotteiden elinkaari voidaan nähdä pidempänä, mistä kertoo osaltaan myös vertaiskaupan kasvu: esimerkiksi Postin kuluttajalta kuluttajalle lähetettyjen pakettien määrä kasvoi syksyllä 40 prosenttia viimevuotiseen verrattuna.
Entäs toimitusnopeus?
Suomessa toimitusnopeudella ei olla vielä erityisesti kilpailtu, mutta Amazon saattaa muuttaa asiaa. Neljäsosalle tutkimukseen vastanneista toimitusnopeus oli olennainen tekijä verkkokauppaa valitessa, mutta 36 prosenttia sanoo, ettei sillä ole erityisemmin merkitystä.
Digiostamisen edelläkävijöistä 42 prosenttia valitsee kuitenkin ostopaikan juuri toimitusnopeuden perusteella.
Amazonin yksi suurimmista kilpailukeinoista on tehokas varasto- ja jakeluverkosto, jonka turvin varsinkin Prime-asiakkaiden ostokset toimitetaan nopeasti. On mielenkiintoista nähdä, nouseeko toimitusnopeuden merkitys nykyisestä ja olisiko ympäristöystävällinen toimitustapa tulevaisuuden kilpailuvaltti. Moni kuluttaja on nimittäin valmis tinkimään toimitusnopeudesta ympäristöystävällisemmän toimituksen hyväksi, Kurjenoja pohtii.
Digiostamisen edelläkävijät ovat etunenässä usealla rintamalla
Ympäristöasioista on tullut entistä tärkeämpiä ja monet yritykset ovat ottaneet käytetyt tuotteet uusien rinnalle. Suomalaiset kuluttajat eivät yleisesti ole käytetyn tuotteen kannalla – paitsi digiostamisen edelläkävijät, joista 42 prosenttia on seurannut muun maailman mallia ja toivoo, että myymälöissä tai verkkokaupoissa olisi mahdollista valita uuden tuotteen sijaan myös käytettyjä.
Oman brändin tai oman verkkokaupan käytettyjen tuotteiden markkinasta ovat jo kiinnostuneita paitsi monet laadukkaita tuotteita valmistavat kotimaiset yritykset, kuten Iittala, myös suuret kansainväliset jätit Ikeasta Zalandoon, Postin Noomi Jägerhorn sanoo.
Samalla tuotteiden pakkaukseen toivotaan ympäristön kannalta hyviä materiaaleja eikä ympäristön kannalta suotuisaa pakkausta nähdä valintana, josta pitäisi maksaa ylimääräistä. Sen pitäisi olla osa verkkokauppojen standardia.
Vaikka pakkauksen tarkoitus on ennen kaikkea suojaaminen, saatetaan tuotteita pakata osittain myös vanhasta tottumuksesta. Tämä tutkimus osoittaa selkeästi sen, että kasvava joukko kuluttajia näkee asian jo toisin. Moni suomalainen yritys onkin antanut kuluttajalle mahdollisuuden valita esimerkiksi käytetyn ja uuden paketin välillä, Jägerhorn kertoo eilen lähetetyssä tiedotteessa.
Digikuluttajien vastuullisuusasenteita tarkasteltiin Kaupan liiton ja Postin yhteisessä vastuullisuustutkimuksessa.
