"Maniostajille hyvin kiinnostava segmentti."
YouTube-tähtien, niin kutsuttujen tubettajien, seuraaminen on noussut suomalaisten keskuudessa isoksi tavaksi viettää aikaa, kertoo markkinointiviestinnän konserni Dentsu Aegis Networkin Dentsu Data Services -yksikön tuore kuluttajatutkimus. Suomalaisista 10 prosenttia ja 15-24-vuotiaista jopa 39 prosenttia seuraa tubettajia viikoittain.
CCS on Dentsu Aegis Networkin laaja kuluttajatutkimus, joka kartoittaa esimeriksi median käyttöä ja vaikuttavuutta, asenteita ja kulutuskäyttäytymistä. Suomessa uusin aineisto on kerätty keväällä 2018 ja vastaajia oli yli 5 300. Tutkimus edustaa Suomen 15-74-vuotiasta väestöä.
CCS 2018 -tutkimus sisältää myös kysymyksiä vaikuttajien seuraamisesta sosiaalisessa mediassa. Vaikuttajien seuraamisesta on kysytty niiltä, jotka käyttävät sosiaalista mediaa vähintään kuukausittain, eli 84 prosenttia vastaajista. Vaikuttajien listalla oli 14 kategoriaa, esimerkiksi poliitikot ja urheilijat. Koko Suomen väestöstä 10 prosenttia seuraa tubettajia sosiaalisessa mediassa. Edelle menevät muun muassa asiantuntijat (25%), julkkikset (19%), fitness-vaikuttajat (17%), poliitikot ja yhteiskunnalliset vaikuttajat (17%) sekä ruokavaikuttajat (12%).
- Tubettajien seuraaminen on lähes neljä kertaa yleisempää nuorimmassa tutkimassamme ikäryhmässä, kuin koko väestössä. 15-24-vuotiaat seuraavat kaikkia vaikuttajakategorioita enemmän kuin väestö keskimäärin, pois lukien työhön liittyvät kontaktit ja asiantuntijat/tutkijat. Viiden kärki seuratuissa vaikuttajissa tässä ikäryhmässä on: ystävät ja perhe (73%), julkkikset (44%), tubettajat (39%), taiteilijat (35%) ja urheilijat (27%), Dentsu Data Services -yksikön Insight Lead Maria Riala kertoo lehdistötiedotteessa.
YouTubea katsoo viikoittain suomalaisesta aikuisväestöstä 54 prosenttia. Alueellisesti tubettajien seuraaminen on korkeinta Itä-Suomessa (13%) sekä Espoossa/Kauniaisissa (12%) ja Tampereella (12%). Pääasialliset sosiaalisen median käytön syyt kaikilla 15-74-vuotiailla, jotka seuraavat tubettajia, ovat hyvin viihteellisiä. Yli 60 prosenttia haluaa kuluttaa aikaa tai viihtyä, 39 prosenttia rentoutua ja 29 prosenttia paeta todellisuutta. Vain 46 prosenttia käyttäjistä etsii sosiaalisesta mediasta tietoa.
- Mainostajille hyvin kiinnostava 15-24-vuotiaiden segmentti, jotka seuraavat intohimoisesti tubettajia, nauttivat muun muassa ostoksilla käymisestä, musiikin kuuntelusta ja keikoista, baareista, pikaruokaravintoloista sekä kaikesta pelaamisesta. Kyseisten mainostajien kannattaa täten olla hyvin hereillä tubeyhteistöissä. Kääntäen puutarhanhoidon, klassisen musiikin, kirjojen, teatterin tai sisustamisen harrastajia ei näistä tubettajien seuraajista löydy, Dentsu Aegis Networkin Director of Social & PR Heli Ruotsalainen kertoo.
Vaikuttajamarkkinoinnissa uusia trendejä
Vaikuttajamarkkinointi on kasvanut huimasti viimeisen kolmen vuoden aikana Suomessa. Ruotsalaisen mukaan on menossa myös taistelu julkkisten ja sosiaalisesta mediasta tähdiksi nousseiden nuoriso-idoleiden välillä.
- Julkisuudesta tutut ovat yleensä tunnettuja jostain mitä he ovat tehneet: he ovat urheilu-, musiikki- tai vaikkapa tosi-tv-tähtiä. Kansainvälisesti julkkisten käyttö vaikuttajina kampanjoissa on menossa alaspäin, ja niin sanotusti aidot sosiaalisen median vaikuttajat, jotka ovat tunnettuja pääasiassa sosiaalisen median kontekstista, ovat nousemassa suosituimmiksi.
Toinen iso trendi on entistä pidemmät yhteistyöt. Vaikka mikrovaikuttajien, eli alle 5 000 seuraajan somevaikuttajien, kanssa tehtävät kampanjat voivat olla myös tehokkaita, moni brändi haluaa keskittää nykyään tubettaja-yhteistyönsä pitkiin yhteistöihin yhden tai muutaman suuremman seuraajamäärän omaavan vaikuttajan kanssa.
- Vuosisopimusten teko sitouttaa sekä brändiä että vaikuttajaa niin, että yhteistyöstä on paljon helpompaa saada suurempi hyöty irti. Megatrendinä jatkuu myös se, että yhteistyössä ei enää keskitytä vain somekanaviin, vaan somen lisäksi vaikuttajan kanssa tehtävä yhteistyö näkyy niin tapahtumissa, tuoteyhteistöissä, printtimainoksissa kuin vaikkapa digimedioiden sisällöntuotannossa, Ruotsalainen kuvailee.