Koronapandemia on saanut monen kivijalkakauppiaan, jonka ainoa myyntikanava on tällä hetkellä fyysinen myymälä, harkitsemaan vakavasti verkkokaupan avaamista. Fyysisen kontaktin välttely on tyhjentänyt monet myymälät.
Tilanne pakottaa yrittäjän ajattelemaan monet asiat uudestaan, jos tavoitteena on selvitä kriisistä. Verkkokaupan osaajaksi ei tulla hetkessä, mutta tie tasoittuu huomattavasti muutamat perusasiat huomioimalla.
Verkkokaupassa fyysinen kontakti puuttuu. On syytä miettiä, millaisen määrän informaatiota kuluttaja voi saada tuotteesta fyysisessä myymälässä ennen ostopäätöstä ja pyrkiä mahdollisimman pitkälle samaan tietokoneen tai mobiililaitteen ruudun kautta. Riittävä sanallisen ja kuvallisen informaation määrä on ensimmäinen ehto kaupan syntymiselle.
Tieto on myös tarjottava kuluttajien erilaisille päätelaitteille optimoituna, mutta tämä onneksi alkaa olla jo peruskauraa erilaisille palveluntarjoajille. Faktaa on se, että noin puolet fyysisiä tuotteita koskevista verkko-ostoksista tehdään mobiililaitteella.
Toimitus- ja maksutapoihin liittyvä valinnanvapaus lisää verkkomyyntiä selvästi. Kun asiakkaalla on mahdollisuus valita omiin mieltymyksiinsä tai senhetkiseen tilanteeseen parhaiten sopiva toimitus- ja maksutapa, on hänen helpompi viedä tilaus loppuun asti.
Palautus ei ole paha
Tuotepalautuksia koskevat asenteet ovat muuttumassa hyvästä syystä. Palautus oli aiemmin kauppiaalle ikävä myyntiä pienentävä ja lisäkuluja aiheuttava tapahtuma. Siksi palautusmahdollisuudesta ja -käytännöistä ei haluttu pitää kovaa meteliä. Tänä päivänä yhä useampi verkkokauppias ymmärtää asian paremmin.
Selkeät palautuskäytännöt ja niiden peittelemätön viestintä nostavat ostokonversiota ja tilausten kokoa siinä määrin, että palautusprosessit tehokkaasti hoitava kauppias jää kokonaistarkastelussa plussan puolelle. Puhumattakaan yksittäisten kauppojen kautta syntyvästä asiakassuhteesta ja mahdollisuudesta hyödyntää tilanne tulevaisuudessa markkinoinnin keinoin. Lisäksi kuluttaja on alttiimpi palaamaan positiivisen kokemuksen saatuaan samaan verkkokauppaan, vaikka hän ei saisi yhtä ainoaa markkinointiärsykettä.
Älä turhauta asiakasta
Verkkokauppias janoaa korkeaa ostokonversiota ja vihaa keskeytettyjä ostotapahtumia. Ei ole tavatonta, että ennen maksua hylättyjen ostokorien määrä on kaksin- tai kolminkertainen viimeisteltyjen tilausten määrän nähden.
Yleisin syy tilauksen keskeyttämiselle ainakin Pohjoismaissa ja Suomessa on se, että asiakas on pitänyt toimitusvaihtoehtoja liian kalliina. Toimituksen hinnalle on Suomen kokoisessa harvaan asutussa maassa vaikea tehdä ihmeitä, mutta ainakin kauppias voi huolehtia toimitusinformaation selkeästä tarjoamisesta asiakkaalle jo aikaisemmassa vaiheessa ostoprosessia.
Toimitushintojen selkeämpi esittäminen ei tietystikään pelasta kaikkia aiheesta johtuvia hylättyjä ostoskoreja, mutta väittäisin osan olevan pelastettavissa. Jos asiakas joutuu käymään koko ostopolun läpi toimitushinnan selvittääkseen, jo pelkkä turhautuminen lisää ostoskorin hylkäämisen mahdollisuutta.
Saldojen hallinta ja varastointi
Toimitushintojen jälkeen toiseksi yleisin syy ostoskorin hylkäämiseen on se, että koriin laitettu tuote on osoittautunut loppuunmyydyksi. Tämä liittyy saatavuuden ja tuotesaldojen hallintaan ja optimointiin.
Moni kivijalkakauppias pitää ainakin verkkokauppaa aloittaessaan helpompana ja turvallisempana vaihtoehtona sitä, että verkkokauppatilaukset toimitetaan suoraan fyysisen myymälän hyllystä tai varastosta, eikä eri myyntikanaville ole varattu omia tuotekiintiöitään. Alkuvaiheessa tämä on usein paikallaan.
Ainakin jossain kohtaa tuotesaldoja voi olla syytä hallita kanavakohtaisesti riittävän saatavuuden varmistamiseksi eri asiakasryhmille. Jos asiakas kokee kauppiaan myyvän liian usein ei-oota, kiinnostus kyseistä kauppaa kohtaan voi kärsiä myös jatkoa ajatellen.
Hylätyt ostoskorit kuuluvat jossain määrin verkkokauppaan aina. En sorru väittämään, että kaikki kesken jääneet ostoprosessit olisivat käännettävissä tilauksiksi, mutta hylättyjen korien määrän minimoinnissa on suuri myynnillinen potentiaali.
Mitä kannattaa tehdä itse?
Varsinkin jos kauppias päätyy korvamerkitsemään tuotesaldoja kanavakohtaisesti, on syytä miettiä myös verkkokauppatuotteiden varastointiin ja tilausten lähettämiseen liittyvää ratkaisua. Tehdäkö itse vai ulkoistaako ammattilaisille?
Verkkokauppalogistiikan ammattilaisen käyttämisessä on selvät etunsa. Ammattimainen toimija pääsee volyymi- ja osaamisedun vuoksi selvästi korkeampaan tehokkuuteen, jolloin palvelu voidaan hinnoitella järkevästi.
Lisäksi joustavuus ja skaalautuvuus ovat eri tasolla omiin neliöihin ja työvoimaan verrattuna, eikä kiinteitä kuluja käytännössä ole: kauppias maksaa vain käytetystä tilasta ja tehdystä työstä.
Kauppiaan kannattaa käyttää aikansa siihen, mikä on lopulta menestyksen kannalta tärkeintä: uusien asiakkaiden hankkimiseen ja olemassa olevien sitouttamiseen.
PostNord tarjoaa erityisesti pienille ja keskisuurille verkkokauppiaille suunnatun palvelukonseptin ecNOW, joka tarjoaa logistiikan palvelut varastoinnista jakeluun sekä apua mm. myynnin kasvattamiseen ja kansainvälistymiseen. Palvelusetti määritellään ja sitä kehitetään yhdessä kauppiaan kanssa.
Vastuullisuuden merkitys nousussa
Verkkokauppaan satsaamista puoltaa myös se, että suomalaisten kuluttajien verkko-ostosten jakauma on muuttumassa kotimaisten verkkokauppojen eduksi. Esimerkiksi vastuullisuuteen liittyvät teemat ohjaavat kuluttajaa voimakkaammin kotimaisten kauppiaiden suuntaan. Vastuullisuuteen liitetään mm. ympäristöystävällisyys, turvallisuus ja kemikaalien käyttö.
35 % suomalaisista ilmoittaa yrittävänsä tehdä aina tai tekevänsä melko usein vastuullisuuden kannalta tietoisia valintoja verkosta ostaessaan. Kun mukaan liitetään joskus vastuullisuuden huomioivat, päästään jo yli 70 prosentin. Sanoista on matkaa tekoihin, mutta ainakin intentio on olemassa.
Verkkokauppiaan kannattaa miettiä, millaisia valintoja hän voi tehdä vastuullisuuden suhteen. Jos puhutaan vaikka toimitustapojen hiilijalanjäljestä, eri toimijoiden ympäristöohjelmista on saatavilla verrattain helposti tietoa. Kun oikeat valinnat on tehty, niistä kannattaa kertoa asiakkaalle. Läpinäkyvyydessä on potentiaalia, kunhan oma pesä on riittävän hyvässä kunnossa.
Eräs vastuullisuuteen, ekologisuuteen ja logistiikkaan liittyvä asia on pakkaus, jossa verkkokauppatilaus toimitetaan. Suomalaisista 46 % näkee parannettavaa laatikoiden käyttötarkoitukseen sopivan koon, 29 % pakkausten kierrätettävyyden ja uusiokäytön sekä 22 % styroksin käytön vähentämisen suhteen.
Ei niin pahaa, ettei jotain hyvää
Koronatilanne on pakottanut yhteiskunnan, yritykset, työntekijät ja kuluttajat miettimään uusia vaihtoehtoisia toimintatapoja. Ikävä tilanne voi synnyttää myös jotain hyvää ja uutta.
Monet etätyötä ensimmäisen kerran kokeilevat yritykset ja työntekijät voivat pakko-oppimisen kautta omaksua uusia hyödyllisiä toimintatapoja tulevaisuuteen sekä ympäristöä että organisaatioiden tuottavuutta ajatellen.
Sama pätee kaupan alan toivottavasti hetkelliseen kriisiin. Moni kauppias, joka on syystä tai toisesta epäröinyt verkkokauppaan ryhtymistä, tekee liikkeen puolipakolla tai vähintäänkin hyvin motivoituna.
Verkkokauppa ei ole helppoa, mutta tärkeimmistä perusasioista huolehtimalla ja eri alojen ammattilaisten kanssa partneroitumalla yritys voi synnyttää uuden myyntikanavan ja toimintamallin, josta on iso ilo tulevaisuudessa kuluttajien ostotottumusten muuttuessa yhä digitaalisempaan suuntaan.