Lindexin toimitusjohtaja rakettivuodesta: ”Verkkokauppa tuo 20 prosenttia tuloista”

”Tulot lisääntyneet eniten verkkokaupassa”.

Rankan vuoden 2020 jälkeen Lindex on puskenut tänä vuonna eteenpäin kuin juna.

Voitto laskeutui 301 miljoonaa kruunuun (SEK) vuoden kolmannella neljänneksellä, nousua oli 43 prosenttia ja kvartaali oli Lindexin historian paras. Vuoden 9 ensimmäistä kuukautta olivat niin ikään menestys. Voitto tuplaantui 463 miljoonaan kruunuun.

Ilmoitus

Toimitusjohtaja Susanne Ehnbåge osoitti, kun raportti tuli julkisuuteen, vahvaa onlinekasvua, vahvistuneita marginaaleja ja hyvää tulojen kontrollointia tärkeimpinä tekijöinä.

 

19 markkinoilla

Myynti fyysisissä myymälöissä on jälleen vuoden 2019 tasolla. Tämän toimitusjohtaja Susanne Ehnbåge kertoo Ehandelin suuressa haastattelussa.

Myymälät ovat palautuneet todella hienosti ja näemme suurta potentiaalia menosta monille markkinoille. Emme sulje ovia. Nyt teemme digitaalisia investointeja vahvistaaksemme myymälöitämme ja toteutamme uusia myymäläsysteemejä. Mutta laskemme myös, että tulot lisääntyvät eniten verkkokaupassa, hän sanoo.

Lindexillä on myymälöitä 19 eri markkinoilla: Pohjoismaissa, Britanniassa, Keski-Euroopassa ja Baltiassa. Sen lisäksi ketju löytyy 10 franchise-markkinoilla. Kolmannella kvartaalilla yhtiö myi hyvin muun muassa Tsekeissä ja Slovakiassa. Mutta myös Baltiassa ja Pohjoismaissa.

Haluamme olla siellä missä asiakkaammekin ovat ja uskomme, että me löydymme jatkossakin kaupunkien ytimestä, vielä pitkän aikaa. Mutta olemme joustavia ja voimme muuttaa sijaintia, jos näin tarvitsee tehdä.

Lindex on vähentänyt alepäiviään ja aikoo keskittyä myymään täyteen hintaan. Tämä on vahvistanut marginaaleja ja ollut huomattava tekijä, kun tulos on tuplaantunut vuoden 9 ensimmäisen kuukauden aikana. Tämä verrattuna niin edellisvuoden vastaavaan ajanjaksoon kuin vuoden 2019 tulokseen, toimitusjohtajan mukaan.

 

Ilmoitus

Alustat ovat tärkeitä

Pandemian aikana asiakkaat ovat, myös vanhemmat ikäryhmät, kokeneet onlineostot miellyttäviksi. Vuonna 2017 verkkokauppa oli vain 3 prosenttia kaikesta myynnistä - kun viime vuoden kolmannella neljänneksellä se oli ponkaissut jo 20 prosenttiin. Ketju myy vaatteita myös Zalandolla, Asosilla, Booztilla, Nellyllä ja Nextillä.

Miltä liikevaihto näyttää alustoilla?

Emme kerro osuuksia kokonaisliikevaihdosta yhteistyökumppaneidemme kautta. Mutta olemme myyneet kolmannen osapuolen kautta nyt jo useita vuosia ja näemme siinä suuren arvon.

Tavoitamme asiakkaat heidän kauttansa. Esimerkiksi Asosin kautta tavoitamme myös Yhdysvallat. Alustat antavat meille paljon osaamista ja auttavat meitä ymmärtämään markkinat paremmin. Digitaalisesti katamme tällä hetkellä suurimman osan Euroopasta.

Keskittyminen on kuitenkin laitettu omaan verkkokauppaan. Kyseessä on esimerkiksi Lindex-sivustojen kielellinen sopeuttaminen - tarjota paikallisia kuljetusvaihtoehtoja ja maksuvaihtovaihtoehtoja, Susanne Ehnbåge kertoo.

Mutta tärkeä osa meidän jatkuvaa digitaalista laajentumista on myös lanseerata Lindex useammille muotialustoille. Sovelluksemme on niin ikään saatavilla kaikilla markkinoillamme, missä meillä on omia myymälöitä. Ja tässä näemme huomattavan kasvun myynnissä.

 

Palautusprosentti on 15

Kolmannes kaikesta verkkokaupasta ostetuista tuotteista haetaan myymälöistä, niin kutsutun click & collectin kautta. Tämä myynti laantui kuitenkin viime vuonna. Kriittisimmän periodin aikana myymälät ainoastaan Pohjoismaissa olivat avoinna.

Millaiset verkkokauppatavoitteet teillä on yleisesti ottaen?

Meillä on budjetit ja tavoitteet kaikenkaikkisen kasvun ympärillä, mutta ei mitään selkeää jakoa mikä on digitaalista ja mikä on fyysistä. Olemme hyvä toimija digitaalisella alueella, vaikka meillä on vielä paljon tehtävää.

Millainen palautusten määrä teillä on?

Se on 15 prosenttia. Ja se on pienentynyt tasaisesti. Tavoitteena on aina saada se alemmas. Meillä on useita vaihtoehtoja, jossa asiakkaat voivat valita kuljetuksen itse.

Miten teette töitä vähentääksenne palautuksia verkko-ostoksien osalta?

Meillä on hyvä koko-opas ja selkeät kuvat. Näemme niiden vähentäneen palautuksia. Kerromme myös vaatteen kestävyysasteesta sekä kuiduista ja materiaaleista. Ihmisten on tiedettävä, että he ovat tehneet hyvän oston.

 

Alusvaatteet menevät hyvin

Kategorioista alusvaatteet ovat veturi, toimitusjohtajan mukaan. Kategoria kasvoi 18 prosenttia Q3:n aikana. Susanne Ehnbågen mukaan Lindex on markkinoiden johtaja alusvaatteiden osalta Pohjoismaissa. Ketju tarjoaa myös useita kokoja rintaliiviensegmentissä aiempaan verrattuna - mutta kasvua on myös lasten ja naisten vaatteissa.

Toimitusjohtaja nostaa esiin myös äskettäin startatun premiumalusvaatemerkin Closely, erittäin menestyksekkäänä esimerkkinä.

Yhdessä merkin perustajien Toven ja Filipin kanssa me lähdimme mukaan partnerina ja investoijana Closelyyn, joka on tänä päivänä saatavilla Euroopassa ja se on kasvanut hienosti esimerkiksi Saksassa.

Mitkä asiat ovat tällaisen etuna?

Me näemme suurta potentiaalia alusvaatteissa. Niitä tulemme aina tarvitsemaan. Tähän halusimme myös panostaa Lindexin oman osaamisen ulkopuolelta. Closely tarjoaa alusvaatteita ja urheiluvaatteita, joiden fokus on toiminnallisuudessa ja kestävyydessä.

Lindexin alusvaatemainoksiin on sisällytetty niin kutsuttu kehopositiivisuus. Kuvia ei retusoida. Ja monet asiakkaat pitävät mainoksien sisällöstä, mikä vahvistaa toimitusjohtajan mukaan tuotemerkkiä.

 

Uusi varasto hankkeilla

Nyt myös ketjun varastokapasiteettiin panostetaan. Lindex suunnittelee uutta jakelukeskusta, josta vaatteet toimitetaan niin digitaalisiin kuin fyysisiin myymälöihin. Tällä hetkellä hän ei kuitenkaan halua kertoa sen enempää. 

Miten kansainväliset rahtiongelmat vaikuttavat teihin?

Kansainvälinen rahtitilanne aiheuttaa sen, että toimituksiin Aasiasta menee pitempi aika. Olemme kuitenkin torjuneet tilanteen aika hyvin. Vaikka se onkin aiheuttanut vähän päänsärkyä ja lisää töitä organisaatiollemme. Olemme laittaneet esimerkiksi puskuripäiviä sisäänostosysteemiimme.

Miten suuria myöhästymiset ovat?

Kahdesta kolmeen viikkoon. Mutta olemme lisänneet aikaan puskurin tämän takia, vaikka olisimmekin mielellään halunneet enemmänkin tuotteita. Haluaisimme enemmän valtaosasta. Mutta meillä oli tasapainotoimenpiteitä rajoituksilla ensimmäisellä neljänneksellä. Monet markkinat olivat tuolloin suljettuna.

Meidän etumme on kuitenkin, että saamme paljon vaatteita konttiin. Tilanne on pahempi niillä, joilla on isoja tavaroita. Me laskemme siksi, ettei rahtitilanne vaikuta suuremmissa määrin tulokseen.

 

Katselee enemmän Eurooppaa

Suurin osa Lindexin tuotannosta tapahtuu Aasiassa, muun muassa Bangladeshissa ja Intiassa. Mutta myös Euroopassa, kuten Turkissa. Ketju katselee nyt, miten he voisivat lisätä tuotantoaan Euroopassa lyhentääkseen aikoja ja ollakseen lähempänä asiakasta.

Se analyysi tapahtuu ja tässä kestävyysperspektiivi on tärkeä parametri. Suuri päästöjen osuus tulee tuotannosta. Kuljetukset ovat vain pieni osa kokonaisesta ilmastojalanjäljestä.

Miten teette töitä kestävän kehityksen eteen ihan konkreettisesti?

Teemme monia toimenpiteitä työskennelläksemme kestävällä tavalla. Tänä päivänä esimerkiksi 75 prosenttia meidän vaatteistamme on valmistettu kestävämmästä materiaalista, ja tavoitteena on 100 prosenttia vuoteen 2025 mennessä. Suurin haaste meillä, ja kaikille, on kiertotalouteen muuntuminen. Se on todella tehtävä.

Katseletteko mahdollisuuksia vaatteiden kierrättämiseen?

Ensimmäinen askel on katsoa, että kuidut, jotka ovat vaatteissa voidaan uusiokäyttää ja että vaatteet kestävät todella pitkään. Testaamme second handia valituissa myymälöissä Ruotsissa ja Oslossa, Norjassa. Kysyntä on suuri. Myymme sen mitä saamme sisään ja näkyy, että kiinnostus on suuri ja että asiakkaat tulevat takaisin. Näemme myös, että on tärkeää kouluttaa asiakkaat tekemään kestäviä valintoja.

 

Hyvä perusliikeidea

Lindexin suomalainen omistaja, Stockmann-konserni, on hänen mukaansa hyvä ajatushautomo tässä yhteydessä. Kiitos sen erittäin osaavan hallituksen. Stockmann läpikävi keväällä rankan uudelleen muodostamisen, sen jälkeen tulot vähentyivät pandemian seurauksena. Mutta vuoden aikana tämä on kääntynyt, vaateketju on veturina.

Lindexillä on hyvä perusliikeidea ja nostamme liikevaihtoamme tasoille, joissa emme ole aikaisemmin olleet. Olemme rikkoneet aikaisemmat tulokset, mikä on todella ilahduttavaa.

Jatkossa yhtiö aikoo investoida ”systemaattisesti ja uusiin innovaatioihin”.

Kokeilla uutta, mutta en voi kertoa paljon sen enempää. Aiomme vahvistaa omnikanavaista-konseptiamme ja panostaa uusiin systeemeihin myymälöissämme. Ja nyt, kuten sanottua, käymme neuvotteluja uudesta keskusvarastosta.

 

Susanne Ehnbåge

Ikä: 42

Perhe: Mies ja kaksi lasta

Harrastukset: Olen ”treenipositiivinen” ja otan osaa muun muassa ”swimruniin”.

Motto: Oppia jatkuvasti uutta ja kehittyä

Tilaa

Ethän ole unohtanut uutiskirjettämme Ehandeluutiset?

Kiitos!