Myös ulkomainen verkkokauppa on jatkanut kasvuaan. Käytettävyydessä suomalaiset verkkokaupat eivät välttämättä kuitenkaan häviä ulkomaisille, sillä viidestä käyttäjien parhaimmiksi arvioimasta kaupasta kolme on suomalaisia.

Kaupan liiton selvityksen mukaan suomalaiset ostivat viime vuonna vähittäiskaupan tuotteita digitaalisesti 8 prosenttia enemmän kuin edellisvuonna. Kuluttajien koti- ja ulkomailta tekemien verkko-ostosten arvo oli jo 11 prosenttia verrattuna koko suomalaiseen vähittäiskauppaan ja 20 prosenttia verrattuna tavaratalo- ja erikoiskauppaan. Kaiken kaikkiaan suomalaiset tekivät digitaalisia tavaraostoksia lähes 4,9 miljardilla eurolla.

Kaupan liiton pääekonomistin Jaana Kurjenojan mukaan verkko-ostamisen kasvu ei enää nojaa ostajien määrän kasvuun, sillä digitaaliset kanavat ovat jo osa normaalia kuluttamista. Uusia verkko-ostajia nähdäänkin olennaisesti enää vanhimmissa ikäryhmissä.

– Kuluttajat ostavat kuitenkin aiempaa useammin ja kerralla enemmän. Toki joissakin tuoteryhmissä, kuten päivittäistavaroissa, myös ostajien määrä kasvaa vauhdilla, Kurjenoja kuvaa kehitystä Kaupan liiton lehdistötiedotteessa.

Päivittäistavaroiden verkkokauppa kasvoikin viime vuonna peräti 88 prosenttia, mutta se on silti vielä alle puoli prosenttia verrattuna koko arvonlisäverolliseen päivittäistavarakauppaan.

Mobiiliostaminen valtaa alaa

Lähes kolmasosa verkko-ostoista tehdään mobiilisti − älypuhelimella tai tabletilla − ja pelkästään älypuhelimella viidesosa. Vaatteiden verkko-ostoista jo 28 prosenttia tehdään puhelimella. Kun suurin osa suomalaisista on verkossa mobiililla, on luonnollista, että myös ostosten tekeminen sillä kasvaa.

Reippaasta kasvusta huolimatta Suomi ei kuitenkaan ole mobiiliostamisen kärkimaa. Japanissa ja Isossa-Britanniassa jo yli puolet verkko-ostoista tehdään mobiilisti.

– Kauppojen omat applikaatiot vauhdittavat kuluttajien mobiiliostosten kasvua. Hyvin mobiilioptimoitujen verkkosivujen ja -kaupan lisäksi asiakkaita ostamaan houkuttelevat applikaatiot ovatkin yksi kilpailutekijä. Niitä pitäisikin kehittää koko ajan, Kurjenoja näkee.

Suomalaiset pitävät digitaalisesta ostamisesta

Suomalainen kuluttaja suuntaa digitaalisilla ostosmatkoillaan aiempaa useammin ulkomaille. Suomeen jää 54 prosenttia verkko-ostoista, kun edellisvuonna Suomen osuus oli 59 prosenttia. Erityisen ahkerasti ulkomailta ostetaan muotia ja ajoneuvojen varaosia ja tarvikkeita: jo yli puolet verkko-ostosten euroista ohjautuu ulkomaille.

Tämä näkyy myös suomalaisten usein käyttämien verkkokauppojen listalla, jossa 15:stä eniten käytetystä verkkokaupasta viisi on suomalaisia. Kyse ei kuitenkaan ole siitä, etteikö suomalainen kauppa osaisi rakentaa hyviä ja toimivia verkkokauppoja. Kymmenestä parhaimmaksi arvioidusta verkkokaupasta puolet on suomalaisia, Varusteleka ja Dermosil kärjessä.

Kaikille käyttämilleen verkkokaupoille kuluttajat antavat keskimäärin arvosanan 8,1 asteikolla 1−10. Huonoimmat arviot saavat miestenvaatteiden ja -kenkien kaupat, joissa korostuu online-tuen tarve – ja sen puute.

– Suomalaista kauppaa kritisoidaan turhankin voimakkaasti siitä, ettei se osaa rakentaa tasokkaita digitaalisia kanavia. Selvityksemme mukaan kuluttajat eivät suinkaan aina pidä suuria kansainvälisiä verkkokauppoja, kuten AliExpressiä tai Amazonia, parhaina, Kurjenoja toteaa.

Vaikka teknistä osaamista ja näkemystä riittääkin, suomalaisella kaupalla on kuitenkin erittäin vaikea rasti kilpailussa, jossa kansainväliset verkkokaupat ja markkina-alustat eivät maksa samoja kustannuksia, esimerkiksi kiinteistöveroja. Lisäksi esimerkiksi Kiinan verkkokauppaa auttaa valtion tuet kuljetuskustannuksissa.

– Vähintä, mitä Suomi nyt voisi tehdä, on poistaa välittömästi alle 22 euroa maksavien tuotteiden maahantuonnilta verovapaus. Tässä ei tarvitsisi odottaa vuoteen 2021, kun verovapauteen puuttuvaa EU:n direktiiviä aletaan soveltaa. Näin on toimittu myös Ruotsissa. Maaliskuun alusta lähtien Ruotsissa on maksettava arvonlisävero kaikista EU:n arvonlisäveroalueen ulkopuolelta maahantuoduista tuotteista riippumatta tuotteen hinnasta, Kurjenoja linjaa.

Koko tutkimus löytyy täältä.