Selkeät palautuskäytännöt ja niiden viestiminen lisäävät myyntiä, kun kuluttajat kokevat ostamisen turvalliseksi. Ostoksia palauttavien osuus kasvaa koko ajan: vuonna 2019 ostoksia palautti 14 prosenttia verkkokauppaostajista, kun vuotta aiemmin vastaava luku oli 11 prosenttia. Suomi kypsyy verkkokauppamarkkinana hieman muita Pohjoismaita jäljessä, mutta viime vuonna suhteelliset palautusmäärät olivat kaikissa Pohjoismaissa jo hyvin samalla tasolla.
Suuret palautusmäärät etenkin vaatteissa ovat synnyttäneet keskustelua verkkokaupan vastuullisuudesta. Kauppiaiden haaste on pyrkiä tarjoamaan mahdollisimman tarkkaa tuotetietoa, jonka pohjalta kuluttaja osaa tehdä oikean valinnan heti ensimmäisellä kerralla. Myös tekoälypohjaisia ratkaisuja kehitetään kuluttajien avuksi. Osa suurista vaatekauppiaista on puolestaan lähestynyt haastetta rajoittamalla palautusoikeutta.
Vastuullisuus on suomalaisille koko ajan tärkeämpää, ja joka kolmas on valmis maksamaan siitä, että verkkokauppaostoksen toimitus tapahtuu ympäristöystävällisesti. Hyvin harva on valmis valitsemaan ympäristöystävällisen kuljetuksen, jonka muut ominaisuudet kuten joustavuus ja nopeus ovat selvästi muita vaihtoehtoja heikommat. Näyttääkin siltä, että Suomessa ympäristöystävällinen kuljetus on syytä tarjota lisämaksullisena muita palveluominaisuuksia heikentämättä.
Verkkokaupat voivat vaikuttaa toimituksen vastuullisuuteen esimerkiksi valitsemalla ympäristöystävällisiä pakkausmateriaaleja ja pakkaamalla tuotteet järkevästi. Tänä päivänä verkkokauppapaketit sisältävät keskimäärin 30 prosenttia ilmaa. Myös vastuullisen kuljetuskumppanin valinta vaikuttaa paketin hiilijalanjälkeen. Kun kuljetuskalusto-, polttoaine- ja reittivalinnat tehdään ympäristövaikutukset huomioiden, jokaisen kuljetettavan paketin päästöt pienenevät. Palautuksista puhuttaessa sama vaikutus kertautuu.